Zgasły już świeczki w głowach dyniowych potworów. W mojej głowie natomiast zamigotało pytanie – co obiecujemy odbiorcom reklam – cukierka czy psikusa?
Halloween odfrunął w listopadową przeszłość. Podsumowując, liczba sprzedanych w tym roku dyń świadczy o rosnącej popularności święta. Na nic biadolenia, że nad Wisłą, w wigilię Wszystkich Świętych nie wypada – świat kurczy się i bawi wspólnie. Inna sprawa, że kurczenie przebiega nierównomiernie i pewnie nie doczekamy dnia, kiedy nad Potomac River zaczną fetować Andrzejki.
Źródła wprowadzenia „potwornego” zwyczaju cukierkowego żebractwa dotykają spraw przerażających. To podobno celtyccy druidzi chodzili od zamku do zamku, szukając księżniczek dziewic, by je gwałcić i składać w ofierze. W zamian mieli zostawiać wydrążone dynie ze świeczkami w środku.
A co w „dyńkach” odbiorców zostawiają nasze wytwory? Dziewic reklamowych coraz mniej, dlatego trudniej je zauroczyć byle pomysłem. Naoglądały się do syta produkcji pierwszej jakości. Niektóre bez strachu i kompleksów zawitały nawet na Noc Reklamożerców. Powstaje pytanie, czy dziewice na całym świecie bawi to samo? Okazuje się, że niekoniecznie, ponieważ różnice wrażliwości, a co za tym idzie intensywności łaskotania, w celu wywołania podobnego efektu są inne w różnych kulturach. Mogliśmy się przekonać naocznie, porównując poczucie humoru Francuzów, Japończyków, Niemców…
Ale właściwie nie o humorach miałem pisać, raczej o emocjach prowokowanych przez dobre, skuteczne reklamy. Z grubsza produkcję naszej branży można podzielić na komunikaty, które coś obiecują (cukierek) lub przed czymś ostrzegają (psikus). Jeśli ktoś sądzi inaczej, niech sięgnie pamięcią, gdzie może. Klasycznym „psikusem” była pierwsza polska telewizyjna produkcja reklamowa – PRUSAKOLEP. Przerażający (jak w najlepszym horrorze) nalot karakanów, skłania ostatecznego konsumenta (!) do zakupu odpowiedniego środka. Inne klasyczne „psikusy” wiążą się najczęściej z promowaniem medykamentów, których brak w domowych apteczkach. Odpowiednio sugestywny przekaz jest w stanie nakłonić zaniepokojonych do szybkich odwiedzin apteki. Niepokój. No, ale często uzasadniony…
Z drugiej strony, w większości, nasze komunikaty to „cukierki”. „Będzie ci lepiej, skorzystasz, wygoda, komfort, nieograniczone możliwości, daje przewagę” itd. Prawda, że słodko? Oczywiście, im bardziej wiarygodnie, tym łatwiej przełknąć. Odbiorcy już się przyzwyczaili – nie mówią – reklama kłamie, ale doskonale wiedzą, że poruszamy się w innym wymiarze. Matrix obietnic. Specyficzna konwencja. My też często przyznawaliśmy, że trzeba przerysować.
I nagle bunt. Epokowy przełom. Czy to możliwe? Oto wizja. Coraz szerszy udział konsumentów w przygotowaniu produktu. Poważnie traktowani gotowi są dzielić się wiedzą – rzetelną informacją zwrotną na temat firmy. Każda solidna marka działa zgodnie z zasadą, „every company is a media company” – oprócz robienia pieniędzy angażuje się w budowanie pozytywnej komunikacji. Marki, które nie obiecują i nie straszą. A my, pracownicy reklamy przestajemy być druidami. Lub dziećmi, które krzyczą „cukierek albo psikus”.
Kategorie: Komunikacja, DziennikTEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601