Moim zdaniem pod pojęciem marketingu zintegrowanego kryje się rewolucja, której jesteśmy – często nieświadomymi – świadkami. Dotychczas wszystko było jasne: mieliśmy wiodący prym ATLu uzupełniony tak zwanym BTLem. Problem polega jednak na tym, że świat opisywany przez pozycję względem kreski (po lub nad) jest światem, nieprawdziwym. Jest to bowiem de facto opis działań marketingowych definiowany wybranym kanałem komunikacji (tak tak wiem, że historycznie chodziło o typ księgowania).
Realia dnia dzisiejszego są bowiem takie, że ATL to spot telewizyjny (jak mamy mało kasy to billboardzik albo ogłoszenie w prasie) BTL to w zasadzie wszystko na co jeszcze pozostaną pieniądze. Podejście takie sprawia, że mówienie o tym, że tworzymy idee komunikacyjne jest po prostu opowiadaniem bajek o żelaznym wilku.
Niestety jest tak, że duża część (moim zdaniem co najmniej 90%) rynku komunikacji marketingowej to rynek fajnych scenariuszy spotów, spektakularnych promocji czy innowacyjnych mailingów. Dzieje się tak dlatego, że Agencje i Klienci definiują swoje kompetencje kanałami komunikacji a nie umiejętnością tworzenie idei zmieniających percepcję konsumentów (mówię o stanie faktycznym a nie "powerpointowych" deklaracjach).
Agencje i ich działania są bardzo często pochodną podziałów organizacyjnych u Reklamodawców: ATL pracuje z marketingiem, dział sprzedaży kupuje jakieś usługi od Agencji BTLowych lub małych studiów graficznych, gdzieś tam jeszcze pojawia się firma eventowa i podmiot realizująca stronę internetową. Problem polega na tym, że konsument nie czuje niuansów organizacyjnych, "właścicieli budżetów" i animozji poszczególnych działów.
Dla niego spot telewizyjny to taki sam kontakt ze światem marki jak "zaciągnięcie" sweterka o źle zaprojektowany sklepowy display. Innymi słowy komunikacja marketingowa dzielona według kanałów jej występowania jest anachroniczna dlatego, że nie odpowiada sposobowi jej percypowania przez najważniejszego z recenzentów - Konsumenta.
Pewnie zadajecie sobie pytanie kto ma kreować taką zintegrowaną koncepcję. Odpowiedź jest prostą: każda ze specjalizowanych dotychczas Agencji (ATL, BTL, Internet), która potrafi wyrwać się poza dyktat swojego kanału. Jeżeli szukacie wielkich kampanii, które mają szansę realnie wpływać na pozycję rynkową Waszego produktu, nie wybierajcie tych, którzy uważają storyboard spotu TV za neutralną mediowo ideę.
Dobrze, to teraz, skoro sobie już poteoretyzowałem to mam nadzieję, że znajdziecie jeszcze 4 minuty bo obejrzeć jeden - moim zdaniem genialny - przykład prawdziwie zintegrowanej kampanii, która nie jest jedną wielką adaptacją telewizyjnego spotu.
TEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601
Komentarze
zawile napisane i nie chwytam chyba sensu tego arta:(