Z ogromnego chaosu napływających zewsząd informacji wyławiamy niekoniecznie te najistotniejsze dla sprawnego funkcjonowania. Gdyby było inaczej, działalibyśmy jak bezbłędne maszyny. Na szczęście bywamy nieprzewidywalni.
Teorie psychoanalityczne olbrzymią wagę nadają skojarzeniom i całemu obszarowi lingwistyki.
W dużym uproszczeniu powiedzieć można na przykład, że podwójne znaczenia używanych słów niosą dodatkowe informacje, czasem wręcz podstawowe dla procesu analizy. Odbywa się swego rodzaju czytanie między wierszami. „Jak się przedrzeć?” – te właśnie, a nie inne słowa przyszły mi do głowy, kiedy zastanawiałem się nad zjawiskiem wyróżniania się z tła. Spróbujmy pobawić się tym zdaniem. Przedzieranie się ma coś wspólnego ze strategią i manewrami wojskowymi. Ale przedrzeć się to również na pół. Jestem wtedy podwójnie, jestem już kimś innym. Taka zabawa ze słowami wydawać się może zabiegiem z cyklu „prawą ręką za lewe ucho”, ale… Rzeczywiście, potrzeba wyróżnienia się z tła prowadzi do zmiany, przyjęcia innej postawy, wypracowania nowej pozycji, nowego wizerunku, krótko mówiąc – do przełamania obowiązującej konwencji.
Praca w dziale kreacji wiąże się z wyzwaniem tworzenia rzeczy oryginalnych, niepowtarzalnych. Czy to znaczy, że konwencjonalne projekty są niewybaczalnymi grzechami naszej profesji? Odpowiedź na to pytanie jest tylko pozornie łatwa. Jak bowiem zakwalifikować doskonałe, perfekcyjne reklamy, które dołączają do panteonu klasyki? Czytelna idea, idealne zdjęcia, zachwycający artyzm. Ale brakuje tego czegoś, co sprawia, że dzieło ma swój unikatowy (a nie „unikalny”) charakter. Nie interesuje mnie dyskusja, czy reklama to sztuka. Chciałbym raczej zastanowić się nad tym, co skłania nas do poszukiwań niewykorzystanych wcześniej, świeżych idei. Czy one lepiej sprzedają produkt? Czy działa tu zasada zaskoczenia? Szoku? Skąd przewaga niekonwencjonalnego myślenia nad klasycznym komunikatem? Skąd rosnąca kariera ambient mediów? A może docieramy już do granicy udziwnień i musimy cały czas krzyczeć, by nas zauważono? Zachowujemy się jak przeciwieństwo kameleona, on wtapia się w tło, my chcemy się wyróżniać.
To, co napisałem, to w dużej części prowokacja. Bezmiar nieodkrytych pomysłów i ciekawych idei jest równie wielki, jak niewyczerpana liczba melodii, których jeszcze nikt nie skomponował. Jedyna rada to rozsądne i ze smakiem traktowanie reklamowej materii. Tajemnicą poliszynela jest, że w dziedzinie reklam proszków do prania najbardziej skuteczne są tradycyjne projekty (czytaj: nudne). Nie mogę nie przyjmować do wiadomości tego faktu, jako osoba odpowiedzialna za sukces marketingowy zleceniodawcy. Na szczęście równie często, co tradycyjnych rozwiązań, klient oczekuje ZMIANY. Powtórnie o szczęściu mogę mówić, ponieważ dane jest mi pracować w firmie, która stworzyła filozofię DISRUPTION. Idea ta została opisana między innymi w książce wieloletniego prezesa TBWA Jean-Marie Dru. Klasyczne zatrudnienie agencji reklamowej odbywa się poprzez zaproszenie do przetargu i przekazanie briefu. Filozofia Disruption zakłada wspólną pracę z klientem nad konkretnym problemem. Już na tym etapie jest przełamaniem istniejących reguł. W wyniku wspólnej pracy następuje postawienie diagnozy panującej na rynku konwencji (w interesującym klienta obszarze), określenie wizji, do której dążymy i przełamanie utartych schematów. Nasza metoda nie ma nic wspólnego z opisywanym wcześniej szokowaniem, czy „krzykiem reklamowym”. Jest natomiast zaskoczeniem, ponieważ prowadzi klientów do zrezygnowania z dreptania w szeregu obowiązujących na rynku reguł.
Na zakończenie coś pół żartem. Przykładem totalnego przełamania konwencji stały się kartki z życzeniami świątecznymi i noworocznymi – szczególnie te, których nadawcami są agencje reklamowe. Właściwie, to nie są już kartki, a specjalnie zaprojektowane przesyłki. Ciekaw jestem, kiedy na temat ewolucji tej konkretnej formy powstanie jakaś praca dyplomowa? A może już powstała? Tymczasem, ponieważ czas po temu, życzę wszystkim niekonwencjonalnie konwencjonalnych… Serdecznych Świąt.
Kategorie: Marketing, Komunikacja, WiedzaTEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601
Komentarze
Świetny tekst, po raz pierwszy spotkałem się z terminem „DISRUPTION”, brzmi trochę jak chwyt marketingowy, ale chyba pełne zrozumienie po obu stronach barykady – klienta i AGENCJI, wspólne działanie, rozumienie się bez słów (czyt. prawników ) to kwintesencja pracy reklamowej.
Hmmmm chyba sam się trochę zapędziłem, ale poniosła mnie wyobraźnia, podsuwająca obrazy zawsze zadowolonych z pracy agencji klientów, świetnych kreacji, gwarantujących wspólną pracę przez lata….W każdym bądź razie podoba mi się, gdzie skala ocen bo chciałem dać 5 gwiazdek na 6 możliwych….