Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Mal\Media 3. Wirtualny świat, realne korzyści

  Tekst | 07 Stycznia 2008 13:48 Komentarze (3)

  Chociaż obecność prawdziwych marek w światach wirtualnych (na przykład Second Life, There albo Habbo Hotel) ma swoje zalety, takie jak korzystanie z istniejącej bazy użytkowników czy oszczędność czasu i pieniędzy poprzez korzystanie z istniejącej już technologii – dla wielu nieakceptowalnym jest zdanie się na koncepcję treści generowanej przez użytkowników (User Generated Content - UGC). U podstaw tej niechęci leży podobny czynnik jak w przypadku twórczych konkursów - brak możliwości zapewnienia odpowiedniego poziomu kontroli nad treścią.

  Rozwiązaniem tego problemu może być wirtualny świat pojedynczej marki, stworzony i dopasowany do jej potrzeb. Koncepcja taka zapewnia większą kontrolę markom, które chciałyby mieć możliwość blokowania niewłaściwych treści generowanych przez użytkowników. Przede wszystkim jednak, tworzenie indywidualnej platformy umożliwia danej marce realizację wyjątkowych zadań marketingowych oraz umocnienie więzi klienta z produktem za pomocą informacyjnych, rozrywkowych i towarzyskich doświadczeń on-line związanych z daną marką.

  Jako pierwsza globalna społeczność wirtualna on-line przeznaczona wyłącznie dla dziewcząt, Barbie Girls firmy Mattel ma na celu zrewolucjonizowanie sposobu w jaki dziewczynki bawią się lalkami, poprzez połączenie towarzyskich i wciągających doświadczeń online z rzeczywistym produktem - odtwarzaczem mp3 tematycznie związanym z lalką Barbie. Strona społeczności umożliwia zarabianie wirtualnych Barbie Dolarów – B Bucks, granie w gry, oglądanie filmików video oraz tworzenie, ubieranie i stylizowanie swojej własnej, osobistej wirtualnej lalki Barbie. Chociaż korzystanie z tej strony jest bezpłatne, uczestnicy muszą zakupić prawdziwy odtwarzacz MP3, aby odblokować dodatkowe „specjalne” treści na tej stronie, takie jak tajemny pokój, dodatkowe akcesoria i stroje. Urządzenie umożliwia również dziewczętom synchronizację własnych odtwarzaczy MP3 z komputerami innych uczestników. Podaje się, że strona Barbie Girl uzyskała 2,75 miliona użytkowników w ciągu pierwszych 60 dni istnienia a liczba ta cały czas rośnie w tempie 50 000 nowych użytkowników dziennie.

  

  przechodzi w czwarty wymiar tworząc swój wirtualny odpowiednik. W tej strategii, scenariusze najpopularniejszych programów przenoszone są na pole szerokiego środowiska cyfrowego zbudowanego na platformie Makena Technologies, twórców “There“. Przykładem może być społeczność Virtual Laguna Beach. Jej członkowie mogą tworzyć avatary i przeżywać przygody jako mieszkańcy Laguny, wynajmować mieszkania, spotykać się z sąsiadami, odpoczywać w spa oraz bawić z przyjaciółmi w ekskluzywnych restauracjach i klubach. Gwiazdy rzeczywistego programu pojawiają się gościnnie w jego wirtualnym odpowiedniku, powodując rekordowe liczby odwiedzających. Swoje wirtualne odpowiedniki mają także inne programy, np. gala Video Music Awards czy Pimp My Ride.

  Kiedy użytkownicy angażują się w wirtualną wersję swojego ulubionego programu, wzmacnia się ich osobisty z nim związek i wyobrażają sobie siebie samych jako jego istotną część, nie tylko widzów lecz także aktywnych uczestników czy wręcz współtwórców. Spostrzeżenia prezentowane na forum wirtualnego świata dostarczają bezcennych informacji dla specjalistów od marketingu jak również dla scenarzystów i twórców samych programów.

  Pionier w brandowych światach wirtualnych, Coca-Cola stworzyła CokeStudios, swoją własną społeczność wirtualną na stronie MyCoke.com. Od uruchomienia w 2002r. przyciągnęła 8 milionów zarejestrowanych użytkowników. W skrócie, CokeStudios było programem lojalnościowym opartym na pasji klientów do muzyki. Konsumenci mogli tworzyć własne składanki muzyczne w wirtualnym studio, puszczać je innym członkom i otrzymywać punkty za każdą składankę. Wysokie notowania w rankingu pozwalały członkom na zdobycie dodatkowych punktów, zwanych „decybelami”, które z kolei wykorzystywali na zakup wirtualnych sprzętów do swoich osobistych pomieszczeń studyjnych. Po sześciu latach obecności Coca-Cola rewidując swoją niechęć do otwartej społeczności internetowej postanowiła jednak przenieść wirtualny świat na bardziej niezależną i dającą więcej możliwości platformę świata There. Zbieżność z zabiegiem MTV trudno wytłumaczyć przypadkiem..
  CC Metro jak nazywa się wyspa sponsorowana przez Coca-Colę jest jeszcze w trakcie przygotowania polegającego głównie na przekonwertowaniu avatarów z CokeStudios do nowego środowiska. Wachlarz możliwości nowego świata będzie jednak nieporównywalnie większy przy czym jego główne atrakcje i aktywności będą moderowane przez producenta napojów pozostawiając użytkownikom dowolność kreacji wirtualnego siebie, swojego otoczenia a wreszcie udziału w poszczególnych przedsięwzięciach.

  Podsumowując chciałbym wyjaśnić pewien dysonans jaki może pojawić się czytając ten artykuł. Na wstępie pisałem o otwartych, wirtualnych światach i zagrożeniach jakie niesie panująca w nich dowolność. Pisałem także o możliwości zabezpieczenia marki przed niepożądanym “user generated conent” przez tworzenie platform wyłącznie jednej marki. Po głębszym przestudiowaniu przykładów na jakie natknąłem się w trakcie opracowywania problemu nasuwa się konkluzja, że jest też trzecia droga - świat marki w świecie otwartym i sądząc po zabiegach podejmowanych przez rzeczywistych potentatów wydaje się, że podążać nią będzie coraz więcej marek.

  Zainteresowanym polecam poniższy link, pod którym kryje się bardzo szeroki przegląd wirtualnych światów i ich marketingowego wykorzystania: http://www.trendwatching.com/trends/youniversalbranding.htm

  Kategorie: Case Studies, Marketing zintegrowany, Dziennik