Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Kto przyszłością “narodu”?

  Tekst | 16 Stycznia 2008 15:33 Komentarze (2)

  Na jednej z moich ulubionych polskich stron dotyczących komunikacji marketingowej www.interaktywnie.com, pojawił się bardzo ciekawy wpis dotyczący tego, który z rodzajów Agencji Reklamowych przejmie w przyszłości liderowanie w kreowaniu strategii marek. Dzisiejsze status quo jest okeślone - liderem są Agencje ATLowe. W niektórych przypadkach liderem, pewnie lepiej powiedzieć partnerem, dla właściciela marki przy jej rozwoju staje się dom mediowy (ten coraz częściej pojawiający się przypadek jest według mnie symptomatyczny i wrócę do przyczyny tego stanu rzeczy pod koniec artykułu).

  Dzieje się tak dlatego, że nie ma marketingu idei (pisaliśmy już o tym), istnieje natomiast marketing kreowany przez prymat umiejętności generowania rozwiązań dla poszczególnych kanałów. Ogromną rolę odgrywa też poczucie, że bez telewizji nie ma mowy o prawdziwej kampanii. Jeżeli połączymy te dwie zmienne to jasne staje się, że polską reklamą (choć tak naprawdę światową) ciągle rządzą Agencje ATLowe.

  Wracając do tezy zawartej w artykule Krzysztofa Adamusa (w skrócie: to Agencje Interaktywne w ciągu 5 - 10 lat przejmą komeptencję prowadzenia marek), to opierając się na prawdziwych przesłankach prowadzi ona do błędnego wniosku. Myślenie polegające na tym, że ponieważ rośnie znaczenie komunikacji interaktywnej to tym samym wzrośnie rola (nie przychody, bo tu pełna zgoda) agencji zajmujących się internetem, to de facto petryfikacja obecnego status quo, w którym kompetencja ograniczona do jednago kanału ma predystynować do kreowania całościowej komunikacji. Dlatego moim zdaniem przyszłe liderowanie należy do Agencji, które będą potrafiły zrozumieć najważniesjzy trend, z którym mamy od lat do czynienia, czyli proliferację (wzrost liczby) kanałów, które aktywnie “konsumuje” odbiorca. Kluczową kompetencją dla marketerów będzie umiejętność zrozumienia zmieniającego się konsumenta i dostarczenia mu komunikatu w formie i treści przez niego oczekiwanej.

  Brzmi to nieco skomplikowanie ale przekładając na język prosty: nie można dyktatu scenarzystów spotów telewizyjnych (tym są dzisiaj w swej większośc dyrektorzy kreatywni Agencji ATLowych), zastąpić dyktatem ludzi zajmujących się internetem. Obydwie grupy mają tendencję do pewnego biznesowego autyzmu przejawiającego się brakiem zrozumienia stopnia złożoności świata niemieszczącego się na ekranie (odpowiednio telewizyjnym i komputerowym).

  

  Do kogo więc należy przyszłość? Do tych, którzy rozumieją, że konsumenci używają wielu mediów (często jednocześnie), do tych którzy widzą, że dzisiejsze status quo (niezależnie od tego jakie ono jest) z pewnością ulegnie zmianie - bo jedyne co jest pewne to to, że wszystko ulega ciągłej zmianie. Takim podmiotem mogą być Agencje Interaktywne, mogą być dzisiejsze Agencje ATLowe czy też te zajmujące się marketingiem zintegrowanym. Pewne jest to, że obecna sytuacja (dominacja tzw. Agencji klasycznych) ulegnie zmianinie.

  Forpocztą tych zmian jest wyraźny wzrost znaczenia Domów Mediowych. Dziś to już nie tylko pośrednicy w zakupie mediów, których główną kompetencją jest umiejętnośc palnowania i negocjowania cen, czasu czy też powierzchni. W ostatnich kilkunastu miesiącach zauważam, że domy mediowe stają się również kreatorami strategii marek. Odpowiedź na przyczyny tego stanu rzeczy są zapewne złożone. Ja jednak uważam, że w dużej mierze chodzi o to, że domy mediowe posługują się językiem przyjaznym dla biznesu: liczbami, wskaźnikami, ściśle określonymi kwotami. Domy mediowe potrafią również precyzyjnie mierzyć efekty swojej pracy. Dla mnie jest to jednoznaczną wskazówką dla pozostałych graczy. Kreatywność nie może być przeciwstawiona liczbom reprezentującym wskaźniki czytane przez Biznes.

  Kategorie: ATL, BTL, Marketing zintegrowany, Marketing, Komunikacja, Dziennik