-
Kto przyszłością “narodu”?
Tekst | 16 Stycznia 2008 15:33 Komentarze (3)Na jednej z moich ulubionych polskich stron dotyczących komunikacji marketingowej www.interaktywnie.com, pojawił się bardzo ciekawy wpis dotyczący tego, który z rodzajów Agencji Reklamowych przejmie w przyszłości liderowanie w kreowaniu strategii marek. Dzisiejsze status quo jest okeślone - liderem są Agencje ATLowe. W niektórych przypadkach liderem, pewnie lepiej powiedzieć partnerem, dla właściciela marki przy jej rozwoju staje się dom mediowy (ten coraz częściej pojawiający się przypadek jest według mnie symptomatyczny i wrócę do przyczyny tego stanu rzeczy pod koniec artykułu).
Dzieje się tak dlatego, że nie ma marketingu idei (pisaliśmy już o tym), istnieje natomiast marketing kreowany przez prymat umiejętności generowania rozwiązań dla poszczególnych kanałów. Ogromną rolę odgrywa też poczucie, że bez telewizji nie ma mowy o prawdziwej kampanii. Jeżeli połączymy te dwie zmienne to jasne staje się, że polską reklamą (choć tak naprawdę światową) ciągle rządzą Agencje ATLowe.
Wracając do tezy zawartej w artykule Krzysztofa Adamusa (w skrócie: to Agencje Interaktywne w ciągu 5 - 10 lat przejmą komeptencję prowadzenia marek), to opierając się na prawdziwych przesłankach prowadzi ona do błędnego wniosku. Myślenie polegające na tym, że ponieważ rośnie znaczenie komunikacji interaktywnej to tym samym wzrośnie rola (nie przychody, bo tu pełna zgoda) agencji zajmujących się internetem, to de facto petryfikacja obecnego status quo, w którym kompetencja ograniczona do jednago kanału ma predystynować do kreowania całościowej komunikacji. Dlatego moim zdaniem przyszłe liderowanie należy do Agencji, które będą potrafiły zrozumieć najważniesjzy trend, z którym mamy od lat do czynienia, czyli proliferację (wzrost liczby) kanałów, które aktywnie “konsumuje” odbiorca. Kluczową kompetencją dla marketerów będzie umiejętność zrozumienia zmieniającego się konsumenta i dostarczenia mu komunikatu w formie i treści przez niego oczekiwanej.
Brzmi to nieco skomplikowanie ale przekładając na język prosty: nie można dyktatu scenarzystów spotów telewizyjnych (tym są dzisiaj w swej większośc dyrektorzy kreatywni Agencji ATLowych), zastąpić dyktatem ludzi zajmujących się internetem. Obydwie grupy mają tendencję do pewnego biznesowego autyzmu przejawiającego się brakiem zrozumienia stopnia złożoności świata niemieszczącego się na ekranie (odpowiednio telewizyjnym i komputerowym).
Do kogo więc należy przyszłość? Do tych, którzy rozumieją, że konsumenci używają wielu mediów (często jednocześnie), do tych którzy widzą, że dzisiejsze status quo (niezależnie od tego jakie ono jest) z pewnością ulegnie zmianie - bo jedyne co jest pewne to to, że wszystko ulega ciągłej zmianie. Takim podmiotem mogą być Agencje Interaktywne, mogą być dzisiejsze Agencje ATLowe czy też te zajmujące się marketingiem zintegrowanym. Pewne jest to, że obecna sytuacja (dominacja tzw. Agencji klasycznych) ulegnie zmianinie.
Forpocztą tych zmian jest wyraźny wzrost znaczenia Domów Mediowych. Dziś to już nie tylko pośrednicy w zakupie mediów, których główną kompetencją jest umiejętnośc palnowania i negocjowania cen, czasu czy też powierzchni. W ostatnich kilkunastu miesiącach zauważam, że domy mediowe stają się również kreatorami strategii marek. Odpowiedź na przyczyny tego stanu rzeczy są zapewne złożone. Ja jednak uważam, że w dużej mierze chodzi o to, że domy mediowe posługują się językiem przyjaznym dla biznesu: liczbami, wskaźnikami, ściśle określonymi kwotami. Domy mediowe potrafią również precyzyjnie mierzyć efekty swojej pracy. Dla mnie jest to jednoznaczną wskazówką dla pozostałych graczy. Kreatywność nie może być przeciwstawiona liczbom reprezentującym wskaźniki czytane przez Biznes.
Kategorie: ATL, BTL, Marketing zintegrowany, Marketing, Komunikacja, Dziennik
Dodaj komentarz
- Bartek
- Nie jestem kreatywny
Komentarze
Nie masz dziś szczęscia do moich komentarzy stary - zagadnienie ciekawe, ale artykuł to typowy przykład głupio-mądrego pisania. Po co używac słowa proliferacja - nawet w tym kontekście nie zostało ono użyte w sposób prawidłowy, skoro można zastąpić je czymś prostszym. Po co na siłę udawać mądrego posiadacza słownika wyrazów obcych? Czytam ten artykuł jeszcze raz i sam nie mogę uwierzyć w to co Pan pisze - pełne truizmów zdania ze skomplikowanymi wyrazami…Czy dopiero niedawno zauważył Pan wzrost znaczenia domów mediowych w procesie kreowania brandów? To już widać co najmniej od 10 lat…
No cóż. Cieszę się, że jest Pan tak wytrwałym i wymagającym czytelnikiem.
Pozostaję przy swoim zdaniu i wyborze formy pisania. Za uwagi dziękuję
Ja też dodam w tym miejscu swoje trzy grosze. Niestety inaczej widzę przyszłość. Naturalnym jest fakt, iż każda branża będzie widziała swoją rolę ogromną w tymże procesie. I myślę, że w powyższym wpisie widać to bardzo wyraźnie.
Domyślam się, że osoba wywodząca się z ATL - będzie upatrywała mesjanizm i twórczość w tym typie komunikacji. Podobnie będzie z BTL’em, podobnie z interactive. A chciałbym zapytać Was wszystkich - jak myślicie, co na ten temat sądzą agencje PR?
Myślę, że wszyscy sobie zdajemy sprawę, że komunikacja jest narzędziem stricte biznesowym, a jako taka nie ma nic wspólnego z freak’owatą ‘twórczością’, działami kreacji - czyli de facto jedynym zasobem, który posiada agencja, a nie posiada go klient. I w tym kontekście - agencje zawsze będą potrzebne. Bez dwóch zdań.
Jednak marka czytaj - strategia biznesowa to kwestia biznesu, a biznes to pieniądz - i tu mam pytanie: na ile ludzie w agencji, dział obsługi klienta, dział kreacji - nawet osławiony dział strategii - zna się na biznesie? Sami sobie odpowiedzcie na to pytanie…
Nie. Rola agencji nie będzie rosła. Wprost przeciwnie - będzie malała i będzie marginalizowana do etapu egzekucyjnego - co już przecież jest powszechne. Chciałem Was wszystkich zapytać - kiedy Wam się ostatnio udało mieć prezentację przez Prezesem Zarządu? Zarządem? Radą Dyrektorów? Radą Nadzorczą? Nigdy? Raz na 20 prezentacji? A może każda prezentacja jest w tym gronie?
Żeby dostarczać usługę - agencję muszą uświadomić sobie prawdziwą rolę, którą odgrywają w procesie budowania wartości. A nie ‘budować marek’, nie ‘kreować prawdziwą wartość biznesu’. To nie działa. Naprawdę…
I jeszcze słowo na temat domów mediowych. Dlaczego ich znaczenie rośnie? Bo jako jedyne mówią o pieniądzu, a nie o ‘ideach’, ‘wartościach’, ‘osobowości’, ‘odróżnieniu’, etc. etc.