-
Trzy przygody, które wywracają mi moją łódkę (marketingu). O kreatywnych, neuromarketingu i maszynach…
Tekst | 28 Stycznia 2008 10:49 Komentarze (7)
Zaczęło się niewinnie. Byłem świadkiem przygotowania nowych opakowań znanej marki FMCG. Nad trzema opakowaniami pracowali eksperci z agencją kreatywną – analizując i dyskutując każdy szczegół. Proces był długi, generował wiele wersji, swoje opinie wypowiadało co najmniej tuzin osób. Powstały trzy piękne linie. Każda na swój sposób realizowała bardzo precyzyjne założenia strategiczne. Opakowania miały już pójść do testów sprzedaży, a tu na koniec wpadł z boku pomysł na kolejną linię – nie było już czasu na dyskusje, grafik szybko stworzył czwarte opakowanie na ledwie zarysowanej koncepcji, nikt nie wtrącał mu się w prace – stworzył autorski projekt. Testy sprzedaży pokazały, że jedno z trzech pierwszych opakowań jest b.dobre, ale zwycięzcą okazał projekt nr cztery - opakowanie, nad którym pracował tylko autor projektu.Potem do akcji wkroczyła maszyna. Wielu moich znajomych (w tym m.in. i ja) było pod wrażeniem magii pomysłu i efektu kulek Sony Bravia spadających ulicami San Francisco w rytm nostalgicznej muzyki Gonzalesa (on jest Szwedem(!)). Wydanie kilku milionów $ na realizacje eventu i spotu dało spektakularny efekt – nie znam dokładnych wyników sprzedaży, ale co najmniej na moje decyzje zakupowe reklama wpłynęła skutecznie. Najwyraźniej nie byłem jedyny, bo Sony zdecydowało się na kontynuację idei spotów eventowych i w ostatnich dwóch latach zaprezentowała dwie realizacje o równie gigantycznych budżetach. W kolejnym spocie wybuchały bomby z farbą opryskując blokowisko gdzieś w byłym NRD, a w następnym króliki z plasteliny wyszły z kanału i pokicały przez ulicę na plac, aby zlepić się w jednego ogromnego królika. I co? Przynajmniej u mnie nic nie zadrgało, nawet więcej - miałem poczucie ogromnego niedosytu, ba, zdrady. Niby idea ta sama, ale emocjonalnie dzieli je od „kulek” galaktyka. Może to jednak tylko moje indywidualne odczucie albo nie potrafię na poziomie świadomym dostrzec pozytywnego wpływu bomb farbianych i królików na moją podświadomą percepcję marki.
Tak sobie z tymi wątpliwościami żyłem do momentu, kiedy nie poznałem wyników badań neuromarketingowych. W badaniach tego typu nie rozmawia się z respondentami tylko uruchamia się sprzęt rejestrujący reakcje mózgu na prezentowane reklamy. Po pierwsze okazało się, że „kulki” generują bardzo dużo pozytywnych emocji, czego kompletnie nie udaje się „bombom farbianym” ani „królikom”. Po drugie i to zwaliło mnie z nóg, „kulki” nie działają kiedy wyłączony jest dźwięk. Sam Gonzales też nie działa – dopiero synergia obrazu z muzyką Szweda generuje wysokie pozytywne emocje.
Na koniec case, który wstrząsnął mną najbardziej, a który będzie prezentowany podczas konferencji Neuromarketingowej w Sopocie. Nivea chciała skrócić spot z 60s do 30s. Użyto badań neuromarketingowych, aby wytypować najlepsze sceny. Wynik był sprzeczny z intuicją. Maszyna wskazała, że najlepszą sceną (generującą najwięcej pozytywnych emocji) była ta, w której jedna kobieta jest smutna i zapłakana, a druga ją pociesza. Do testów sprzedaży wzięto dwie wersje 30s spotów (jedną z kontrowersyjną sceną i drugą bez tej sceny). Wyniki pokazały, że 30stka z wytypowanymi przez maszynę scenami powoduje zwiększenie sprzedaży i znaczący wzrost na wszystkich strategicznych wymiarach wizerunkowych. Wersja 30stki bez sceny rekomendowanej przez maszynę nie miała „mocy”, nie było żadnych wzrostów ani na sprzedaży ani wymiarach wizerunkowych. Jedna 7sekundowa sekwencja zmieniała wartość zrealizowanego spotu. Gdyby nie maszyna eksperci odrzuciliby tę scenę jako niedopasowaną do brandu, ryzykowną lub wręcz błędną (w końcu spot mówi o pięknie, a dziewczyna ma łzę smutku w oku).
Moja łódka się wywraca. Czyżby cały proces marketingowy był zbyt przeintelektualizowany? Czyżby poważne analizy i zaawansowane techniki opisywania strategii wizerunku Brandów odsuwały nas od tego co naprawdę działa? Czyżby tryumfy logicznej, racjonalnej argumentacji, w trakcie ścierania się opinii teamów brandingowych i teamów kreatywnych agencji, najwyżej utrzymywały status quo marki? Jak będzie wyglądał marketing kiedy okaże się, że jest znacznie prostszy, że wpływ na sprzedaż i na wizerunek mają przede wszystkim silne emocjonalne bodźce (Bartek napisałby idee), a ich odnajdywanie, to talent ludzi wrażliwych ? Wrócimy do lat 80tych ? Czy weryfikacją pomysłów kreatywnych zajmą się maszyny, które nie maja złych dni, przesądów ani politycznej poprawności?
Kategorie: Neuromarketing, Sony, Marketing, Dziennik
Komentarze
No pięknie. Cieszę się, że osoba ze strony badaczy dołączyła do nas. Moja radośc jest tym większa, ża obecnie zjamujesz się neuromarketingiem. Z naszych rozmów w “realu” wiesz, że co do Twojej dziedziny mam mocno ambiwalentne odczucia (przynajmniej do jej strony twórczej a nie tylko ocennej). Szykuje się naprawdę ciekawa dyskusja. Z niecierliwością czekma na Twój kolejny wpis
Nie dezwuując wartości metodologi pracy koncepcyjnej i badań pomysłów kreatywnych mam jednak wrażenie, że często stanowią one w nadmiarze balast dla jakości pierwotnych pomysłów. Sam niejednokrotnie miałem poczucie, że ich przerost powoduje rozwadnianie esencji dobrych pomysłów i w ostatecznym rezultacie wyhamowanie siły ich oddziaływania.
Tak, tyle że nowośc tutaj polega na tym, że - jak rozumiem (Janusz ratuj) - nie mamy już do czynienia z odpowiedziami respondentów tylko mierzeniem reakcji obszarów mózgu a tym samym “prawdziwą” reakcją, często dla odbiorcy nieuświadomioną.
Inna sprawa - i o tym pisałem w kontekście ambiwalencji uczuć co do tej metody - na ile “zaświecenie się” konkretnej lampki w mózgu przekłada się na zmianę lub budowanie nowej kreacji (czy tak naprawdę wiemy co zmienić)?
Jeżeli metoda o, której pisze Autor zaiste okaże się skuteczna, będziemy zmuszeni redefiniować nasz dotychczasowy sposób pracy. Myślę jednak, że trzeba poczekać na więcej praktycznych przykładów. Odnośnie mojego poprzedniego komentarza, to odnosił się on do pierwszego przykładu Autora, który stanowi swoisty papierek lakmusowy.
Drogi Autorze Januszu! Może opisałbyś kiedyś na czym polega testowanie reklam metodą “neuromarketingową”? Wiem, że sprawa budzi sporo emocji więc pewnie warto.
Wow. Wracam po nartach, a tu środek gorącej dyskusji. Zacznę od Marcina - problem jaki cały czas mam to obiektywna ocena czy to co nazywasz esencją dobrego pomysłu jest faktycznie dobre i to w rozumieniu gwarancji realizacji celów biznesowych. Spójrzcie, to co jest głównym problemem marketingu to starcie się odczuć ludzi kreacji (czasem trudnych do wysłowienia) z oczekiwaniem twardej racjonlanej argumentacji: “ten pomysł zadziała bo…”.
Janusz, myślę, że jest też pewne niezrozumienie po drugiej stronie, wynikające z roli intuicji w procesie kreatywnym. Nie da się jej zastąpić recepturą w stylu “masz fix masz Knorra”. Częste tarcia wynikają po części z konieczności obrony tego co niemierzalne i zawsze pozostaje margines błędu tak zwanych twardych danych. W moim odczuciu stanowi to walor tej pracy, choć może to niebiznesowe podejście