Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Trendy 2008 - Word of Mouth

  Tekst | 07 Marca 2008 14:18 Jeden komentarz

  DEFINICJE I ZASTOSOWANIA

  Word of mouth is a reference to the passing of information by verbal means, especially recommendations, but also general information, in an informal, person-to-person manner. Word of mouth is typically considered a face-to-face spoken communication, although phone conversations, text messages sent via SMS and web dialogue, such as online profile pages, blog posts, message board threads, instant messages and emails are often now included in the definition of word of mouth. [en.wikipedia.org].

  Rola bezpośredniej komunikacja pomiędzy konsumentami zdecydowanie rośnie, zwłaszcza dla zastosowań marketingowych ze względu na:

  • powszechny dostęp do bardzo szerokiego zakresu informacji dzięki UCM/UGC

  • ograniczone zaufanie do komunikacji reklamowej, rosnący poziom edukacji konsumenckiej (odbiorcy znają wiele mechanizmów stosowanych przez marketing i potrafią je zidentyfikować)

  • media clutter, który sprawia, że coraz trudniej dotrzeć do konsumenta ze swoim komunikatem

  • różnicowanie się grup docelowych, które sprawia, że coraz trudniej jest stworzyć efektywny komunikat reklamy masowej.

  Word of Mouth Marketing stosuje liczne narzędzia takie jak np. bezpośrednia rekomendacja (lanserzy) czy virale. Mechanizmy WoMM często wykorzystywane są również w połączeniu z innymi działaniami BTL, TTL czy guerilla marketingu. Obszarem działania WoMM coraz częściej jest internet. W dalszej części analizujemy również konformizm Polaków, by pokazać jak duże znaczenie mają dla nas opinie innych.

  Średnia liczba reklam widzianych.

  

  źródło: mieszkańcy Polski, 16-49 lat, na podstawie danych AGB

  W pierwszym kwartale 2006 główne stacje TV wyemitowały łącznie ponad 300 000 reklam. Daje to średnio 3 400 reklam dziennie, czyli ponad 140 na godzinę. W najdłuższych blokach reklamowych jest do 30 spotów.

  Konsument jest bombardowany coraz większą liczbą reklam.

  

  

  Mimo to nastawienie wobec reklamy konsekwentnie się poprawia, coraz mniejszy odsetek respondentów doszukuje się w reklamach kłamstwa.

  Co Pan(i) zazwyczaj robi, gdy w telewizji pojawia się blok reklam?

  

  źródło: IQS and QUANT Group, Ipsos

  Być może jednak poprawa stosunku wobec reklam wynika z tego, że zwracamy na nie coraz mniejszą uwagę. Jak z tego wynika, coraz bardziej uciekamy od klasycznego przekazu reklamowego, jak wobec tego zdobywamy potrzebne informacje? Otóż bardzo dobrym i wiarygodnym źródłem informacji są inne osoby, które dzielą się z nami swoimi spostrzeżeniami, doświadczeniami i opiniami na temat różnych produktów.
  
  Jesteśmy jednym z narodów najchętniej dzielących się swymi doświadczeniami konsumenckimi. Wykazujemy w tym zakresie sporą aktywność i chętniej sami rekomendujemy niż czekamy, aż nas zapytają.

  

  Źródło: Reader’s Digest European Trusted Brands 2006 Survey

  Największym jednak, może oprócz rozwoju Internetu, dokonaniem ostatnich lat jest ponowne odkrycie konsumenta jako medium. Informacja przekazywana
  od człowieka do człowieka, nawet obcego, często jest bardziej wiarygodna i atrakcyjna. Do takiego, a nie innego rozwoju tej kwestii w dużej mierze przyczynił się właśnie Internet, gdzie możemy znaleźć odpowiedzi na niemal każde pytanie, opinie o nieskończonej liczbie produktów, doświadczenia różnych osób – niekoniecznie fachowców – związane każdą dziedziną życia.

  Również konsumenci w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z siły jaką dała powszechna możliwość swobodnej masowej wymiany informacji. Jak grzyby po deszczu mnożą się różnego rodzaju serwisy pozwalające dzielić się konsumentom swoimi doświadczeniami i opiniami.

  To jak intensywnie i czego poszukujemy pozwala śledzić np. googletrends.

  

  Coraz częściej też konsumenci w swoich procesach decyzyjnych aktywnie poszukują nie tylko rzeczowych odproducenckich informacji, ale również odkonsumenckich rekomendacji.

  

  Konsumenci stają się świadomi swojej siły. Potrafią się zorganizować i skutecznie wywierać wpływ na producentów, tak jak to było w przypadku kibiców Lecha Poznań po decyzji Kompani Piwowarskiej o sponsorowaniu Wisły Kraków. Z kolei przykład Jeffa Jarvisa znany jako case Dell Hell pokazuje, jak jeden niezadowolony klient korzystając z internetu może doprowadzić do znacznego spadku wartości koncernu.

  KONFORMIZM

  Pewność siebie, łatwość podejmowania samodzielnych decyzji, posiadanie wyraźnie sprecyzowanych celów czy wysokie poczucie własnej wartości nie są cechami, które przypisalibyśmy przeciętnemu Polakowi. Co więcej, jesteśmy społeczeństwem dość zachowawczym, z korzeniami wyrastającymi z silnej tradycji rzymskokatolickiej, która słabiej niż np. protestantyzm promuje indywidualizm. Dodatkowo jeszcze, weźmy pod uwagę obecny klimat publicznego dyskursu, który w znacznym stopniu obraca się wokół zagadnień moralnych, co i raz piętnując „niepoprawne” lub wręcz „złe” postawy i zachowania. Pytanie o to czy i w jakim stopniu jesteśmy konformistami samo się nasuwa…

  

  źródło:IQS and QUANT Group

  Poziom konformizmu w ciągu ostatnich dziesięciu lat utrzymywał się na stałym, dość wysokim poziomie.

  W latach 2003-2004 dało się odnotować wzrost postaw konformistycznych w obszarze związanym z codziennymi zachowaniami. W ostatniej fali badania zanotowano spadek wskazań na wszystkich stwierdzeniach, trudno jednak rozstrzygnąć czy jest to zmiana trendu, czy chwilowe wahnięcie.

  Postawy konformistyczne są dość równomiernie rozpowszechnione w populacji. Skłonność do konformizmu nieco częściej przejawiają kobiety, osoby starsze, gorzej wykształcone i mieszkające na wsi. Nie są to jednak różnice krytyczne. Mniej więcej co trzeci konformista ma mniej niż 35 lat, połowa mieszka w średnich i dużych miastach, blisko 40 procent ma wykształcenie co najmniej średnie.

  

  źródło: IQS and QUANT Group

  Konformiści są wszędzie. Z podobnym prawdopodobieństwem znajdziemy wśród nich osoby szukające doznań i ich unikające, nastawione konsumpcyjnie i niechętnie do podchodzące do tej kwestii, przychylne reklamom i odrzucające je, żyjące szybko i żyjące powoli. Więcej niż w populacji jest wśród konformistów osób wyznających tradycyjny system wartości oraz domatorów. Konformizm jest w polskim społeczeństwie dość silny i występuje w bardzo różnych grupach definiowanych zarówno przez kryteria demograficzne jak i psychograficzno konsumenckie. Pokazuje to, że jako postawa konformizm ma bardziej ogólną naturę i - w znacznym stopniu - nie zależy od treści i grup odniesienia jakich dotyczy. Przygotowując działania marketingowe warto pamiętać, że często większość naszej grupy docelowej chętnie poczeka z decyzją do momentu, gdy większość decyzję tę zaakceptuje. Paradoks ten jest - na szczęście - pozorny. Nie chodzi bowiem o rzeczywistą, weryfikowalną akceptację, ale subiektywne przekonanie o tym, że dokonujemy słusznego wyboru. Warto również pamiętać, że zwłaszcza w grupach z silnym nastawieniem na innych, często rzeczywistą decyzję podejmował będzie nie indywidualnie konsument ale jego najbliższe otoczenie - koledzy, rówieśnicy, rodzina.
  Jest to obszar, który można skutecznie zagospodarować nie masowymi działaniami reklamowymi, np. dzięki wykorzystaniu lokalnych działań BTL i marketingu szeptanego, który sprawdza się nie tylko w targetach młodzieżowych.

  Kategorie: Dziennik, Wiedza