Zacznijmy od sprawdzenia czym jest attention economics. Podsumowując - w dużym skrócie - we współczesnym świecie jesteśmy bombardowani ogromnie dużą ilością informacji, znacznie przekraczającą nasze możliwości percepcyjne. Proces przyswajania informacji jest zaburzony. Dzieje się tak dlatego, iż z racji nadmiaru informacji odrzucamy je już na poziomie zauważenia (attention), nie dając im nawet szansy na “obróbkę” w kolejnych etapach: zrozumienie, zapamietanie etc.
Ten fakt ma oczywiście ogromny wpływ na reklamę. Jeżeli jej działanie opiszemy jakimś linearnym modelem (nawet najbardziej banalną AIDĄ), to brak przebicia się przez barierę zauważanie (Attention) uniemożliwia efekt finalny jakim jest działanie, zakup (Action). W tej sytuacji branża reklamowa powiedziała sobie: skoro ludzie nie zauważają reklam, to zrobimy absolutnie wszystko, aby formą, szokującą treścią, częstotliwością jej dostarczania otworzyć drzwi do uwagi (attention) Konsumenta. Podejście to jest z założenia słuszne, natomiast praktyka działania prowadzi nas na manowce. Dlaczego? Ano dlatego, że komunikacja tak bardzo koncentruje się na zdobyciu uwagi, że zapomina o tym, iż sama uwaga do skłonienienia dokonania zakupu nie wystarcza.
Oczywiście można by sypać jak z rękawa przykładami zauważalnych, lubianych przez konsumentów kampanii, które doprowadziły do spadku sprzedaży marki. Poniżej mój ulubiony przykład:
Ileż ta reklama zdobyła nagród, ileż zachwytów wyrażanych w badaniach i autentycznych rozmowach z konsumentami. Był tylko jeden mały szkopuł, ludzie tego piwa nie chcieli pić… Jednym z efektów tej kampanii było wycofanie Królewskiego z rynku ogólnopolskiego. Używam tego przykładu, żeby uświadomić Państwu iż zwrócenie uwagi (mało która kampania robiła to tak dobrze) jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym, aby sprzedać produkt.
Właściwie napisałem ten tekst sprowokowany zamieszaniem wokół ostatniego spotu BZ WBK z Johnem Cleesem.
Jestem zdziwiony jak wiele dobrych opinii zbiera ta kampania. Abstrahując od wrażeń estetycznych (wtórność, brak scenariusza), które z natury są subiektywne. Nie boję się powiedzieć, że reklama ta nie przechodzi podstawowego testu na kreowanie długoterminowego wyróżnika dla marki: logo BZ WBK mogłoby zostać zastąpione znakiem innego banku i nic by się nie stało…
Inna sprawa, że publicity generowane przez kampanię jest imponujące. Doceniam to i podkreślam. Moje obawy dotyczą jedynie pokazania wyróżnika na tle oferty innych banków, bo absolutnie nie wierzę, że większośc Klientów, która myśli o kredycie gotówkowym, wybierze “kredyt od tego śmieszengo z Monty Phytona” bez sprawdzania oferty konkurencji.
Ten cały pęd naszej branży do zwracania uwagi (bardzo często kosztem możliwości prezentowania treści przekazu) przypomina coraz głośniejsze krzyczenie do ucha osoby, która nie chce nas słuchać. W codziennej komunikacji międzyludzkiej nigdy nie popełnilibyśmy takiego błędu, dlaczego ciągle robimy to w biznesie?
Kategorie: Królewskie, BZ WBK, Marketing, Komunikacja, DziennikTEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601
Komentarze
Pamiętajmy tylko, że attention economics można odnieść też do ludzkiej zdolności do rzeczowego analizowania ofert konkurencji. W tej sytuacji kredyt “od Cleese’a” może faktycznie być jedynym wyróżnikiem marki.
Zgoda, tylko, że o TO właśnie jest cała dyskusja. Kto będzie pamiętał o BZ WBK jak skończy się Cleese? Moim zdaniem takie podejście nie ma nic współnego z budowaniem wartości w czasie. To jest robienie “fajnych” reklam a tego nie lubię
też nie lubię robienia fajnych reklam, ale
1. sam napisałeś że scenariusz jest wtórny, były już takie same reklamy wykorzystujące tego samego pana reklamującego bank (a może nawet kilka w kilku krajach) domyślam się, że się sprawdziły biznesowo, skoro sięgnięto po “sprawdzony patent”
2. a czym się różni kredyt od Cleesa, od kredytu od Kondrata?, Stuhra?, Jandy?, etc (spójrz na kategorię banki w Polsce)
3. argument o podmianie logo zawsze na czasie, ale demagogiczny (w pierwotnym tego slowa znaczeniu) a jak zamieniłbyś nagle logo nike z adidasem to czy pomysł Newton 0 Jordan 1 jest słaby?, albo dla umbro zrobił impossible is nothing to co? nie pasuje?
szkoda tylko że to “agresywna inspiracja”
a poza tym mam nadzieję że Cleese będzie twarzą BZ WBK
Co do celebrytów w bankach to nie chcę tutaj sobie dworować z tak czcigodnej branży ale ten owczy pęd po sukcesie Kondrata jest lekko żenujący.
Co do Kondrata to brałem się parę razy do napisania o tym przypadku. Z początku tego nie lubiłem ale po tych dwóch (?) latach uważam, że autorytet tego faceta przekłada się na bank. Nie potrafie wyjaśnić czemu to działa, ale na poziomie emocjonalnym ING do mnie trafia, czego absolutnie nie potrafię powidzieć BZ WBKa,
Co do Nike to już używanie gwiazd sportu (na tę skalę) było świadomą strategią (wtedy innowacyjną). Dziś pod Jordanem nie da się postawić koniczynki adidasa…
Kurczę, im dłużej o tym myślę, to dochodzę do wniosku że klucz leży w konsekwencji…
Zgadzam się publicity generowane przez kampanię przeszło chyba nawet oczekiwania Dyrektora marketingu WBK’a. Z kolei argument o braku wyróżnika marki jest zasadny o tyle, o ile Cleese nie stanie się twarzą banku. Innymi słowy jeśli Cleese na stałe zagości i zadomowi się w naszych umysłach nie tylko obok szufladki z Cyrkiem,ale i z WBK’iem (co wymaga długofalowej strategii) to wówczas bank utrze nosa takim niedowiarkom jak Autor artykułu.
Alan tu był wyżej