Cały temat nawiązuje poniekąd do poprzedniego tekstu o attention. Mało która reklama bowiem, w ostatim czasie, wzbudziła tyle kontrowersji i w konsekwencji komentarzy. Ostatecznym impulsem do zajęcia się tym tematem był artykuł w Gazecie Wyborczej, gdzie cały projekt był krytykowany z pozycji feministycznych. Reklama została skrytykowana przez KRRiT i wycofana (w pierwotnej formie) ze stacji telewizyjnych.
Nie zamierzam dyskutować o tym, czy ta reklama uwłacza kobietom. Nie będę jej opisywał z pozycji estetycznych. Muszę jednak przyznać, że mierzi mnie gdy od komercyjnego przedsięwzięcia jakim jest Mobilking oczekuje się działania non-profit jakim de facto byłoby płynięcie pod prąd oczekiwań grupy docelowej. Nie brałem udziału w tym projekcie, ale dla mnie to jeden z lepszych przykładów marketingowej roboty z jakimi miałem do czynienia w ostatnim czasie. Ktoś zidentyfikował homogeniczną grupę potencjalnych odbiorców, opisał jej świat, a następnie stworzył ofertę właśnie dla niej. Efektem tego opisu jest komunikacja.
Dochodzimy tutaj do pytania zawartego w tytule. Czy komunikacja marketingowa powinna schlebiać gustom czy je kreować? Moje zdanie może zostać uznane za cynizm i koniunkturalizm, ale jest ono jednoznaczne. Reklama nie jest sztuką, porusza się w sferze określonej przez kulturę i wartości panujące w społeczeństwie. Komunikacja jest biznesem musi dążyć do skuteczności rozumianej jako sprzedaż, dlatego nie oczekujmy od Mobilkinga, że będzie zmieniał gusty mężczyzn z ich grupy docelowej.
Na koniec mam uwagę do mediów (szczególnie publicznych) i oburzonych regulatorów rynku. Zamiast zakazywać emisji, wykorzystajcie te pieniądze na kształtowania gustów (lepiej niż pokazując “gwiazdy” jeżdżące na lodzie), to jest Wasza rola.
Kategorie: Mobilking, Marketing, Komunikacja, Kampania, DziennikTEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601
Komentarze
Zaczynając czytać ten artykuł w pierwszym momencie pomyślałem sobie oho kolejny artykuł rozwodzący się nad tym czy mobilking godzi w kobiety czy też nie. Na szczęście moje przeświadczenie było błędne:) Zgadzam sie z panem Bartkiem że pod względem marketingowym ten spot, jak i cała kampania skierowana stricte to mężczyzn to majstersztyk. Jedyne czego mi brakuje w artykule to informacji o nowym spocie, który został ocenzurowany pod przymusem KRRiT (według mnie krajowa rada niepotrzebnie się wtrąca ale tak to już jest) Jednak z tego ocenzurowania wydaje mi się że marketingowcy z mobilkinga wyszli zwycięzką ręką gdyż reklama tak naprawde pozostała ta sama (może można wkleić jej drugą wersje do artykułu?) a spowodała jeszcze większy szum w mediach.A to że jakieś feministki spotkały się w dzień dobry tvn czy w faktach to tylko dodało żaru do i tak już nieżle rozpalonego ognia:)
w sieci przeczytalem ze od startu sprzedali ok 10 000 starterow wbrew wszsytkim feministycznym protestom i skargom, co tylko potwierdza ze kampania jest strzalem w dziesiatke.
Trochę otarłem się o ten projekt w sferze internetowej
może nawet sporo o nim wiem od fazy briefu. Prosta analiza zachowań i potrzeb mężczyzn w sieci w grupie celowej wykazała że to czego poszukują to: gry, hazard i dziewczyny podane w specyficznym kontekście - czyli 3 G (girls gambling games). Nie zdziwie sie gdy werbalni przeciwnicy mobilkinga ukradkiem będą nosić go w kieszeni - tak jak mialo to miejsce w USA gdzie pewien senator, zadeklarowany wróg prostytucji, okazał się korzystać z usług Pań tej profesji płacąc nawet 4000$ za usługę.
Pytanie czy my u naszych “władców dusz” już mamy do czynienia z podobnym schizofrenicznym trendem w Polsce - niech nie wie prawica co czyni lewica?
“Reklama nie jest sztuką, porusza się w sferze określonej przez kulturę i wartości panujące w społeczeństwie. Komunikacja jest biznesem musi dążyć do skuteczności rozumianej jako sprzedaż, dlatego nie oczekujmy od Mobilkinga, że będzie zmieniał gusty mężczyzn z ich grupy docelowej.”
Otworzyłem oczy, byłem ślepcem, a teraz widzę wszystko doskonale! Jest Pan geniuszem marketingu, odkrywcą nieznanych prawd rządzących tym rynkiem.
Wspaniałe, że są jeszcze tacy ludzie, dzięki nim Pana agencja nie stała się jeszcze galerią sztuki nowoczesnej. 
poprzednie reklamy faktycznie wzbudzily sporo kontrowersji ale zgadzam sie z autrem ze bylo to bardzo dobrze przygotwane, nie rozumiem dorabiania reklamom rozmaitych funkcji a w szczegolnosci dydaktycznych. teraz wystartowaly nowe spoty i tez sa ciekawe - ciekawe czy na ich temat rowniez pojawi sie wpis. pozdrawiam
Bardzo dziękuję panu Bartkowi za powyższy artykuł. Uważam, że kampania Mobilking była jedną z lepszych, które ostatnio widziałam. Była konsekwentna, przemyślana i przede wszytkim skuteczna. Jestem kobietą i wcale nie byłam urażona wyemitowaniem spotu. Za to docenilam kunszt oraz poczucie humoru. “Reklama nie jest sztuką, porusza się w sferze określonej przez kulturę i wartości panujące w społeczeństwie. Komunikacja jest biznesem musi dążyć do skuteczności rozumianej jako sprzedaż,” - sedno sprawy. Pozdrawiam
Osobiście wątpie by target tego projektu był aż tak homogeniczny, a komunikacja koncentrująca się na seksistowskim przekazie oderwanym od benefitów powiązanych z produktem mogła skutecznie sprzedawać w dłuższej perspektywie. Gdyby Mobilking był nowym tradycyjnym operatorem, to byc może przyciągnąłby jakąś sensowną liczbę klientów, ale jako MVNO jego usługi będą średnio atrakcyjne cenowo, a większość panów z kompleksami to raczej osoby mniej zamożne, a więc łatwiejsze do utrzymania przez Wielką Trójkę.
Czy kampania była jedną z lepszych? Może…. jeśli w ogóle miała sens. Mobilking nie ma oszałamiających wyników wolumenowych - to pewnie potwierdzenie faktu, że ta homogeniczna grupa być może wcale nie ma solidnego potencjału zakupowego. Zakładam, że sama kampania (dla takiej grupy) jest bardzo ok, ale obawiam się że grupa jest “przeszacowana”.
Nie można się zgodzić ze stwierdzeniem, że komunikacja Mobilkinga pomija benefity ofertowe - tożsamość marki jest po prostu budowana nie na ofercie, a na potrzebach “emocjonalnych” grupy;) Z drugiej strony Mobilking buduje wyróżnik powiązany ściśle z ofertą: “Brak ukrytych opłat…” (lub podobnie) - dla “prostego chłopa”, proste rozwiązania.