-
Zarządzanie markami (część I)
Tekst | 09 Kwietnia 2008 12:04 Komentarze (9)Co w twojej firmie zmieni marka?
Wyobraź sobie, że firma, w której pracujesz, usunęła swą nazwę i symbol graficzny. Nazwa firmy powróciła do formy ZPU (zakład produkcyjno – usługowy), a logo firmy to prosty napis, zbudowany z typowej czcionki komputerowej. Identyfikację wizualną usunięto ze wszystkich atrybutów działalności.Co to zmienia?
Po takiej operacji firma stałaby się wszystkim obojętna, wręcz anonimowa. Białe tło i czarna, prosta opisowa nazwa. Szybko zauważamy, że tak „mało znaczące” zmiany doprowadzają praktycznie do wymazania firmy z umysłów klientów i otoczenia, w którym firma działa. Czy można powiedzieć, że firma naprawdę istnieje na rynku, skoro wokół są setki, tysiące podobnych?
Zastanówmy się, co znikło. Tylko symbolika firmy? Nie - zmieniło się nie oznakowanie, ale znikła ze świadomości otoczenia tożsamość. Zniszczyliśmy skojarzenia związane z naszą firmą, stała się „nikim” – zwykłym, szarym, obojętnym, nijakim. Nasza firma przestała cokolwiek emocjonalnie obiecywać i gwarantować klientom. Oferuje co najwyżej pospolite produkty: dżem, pastę, samochód. Produkty, od których klient oczekuje stereotypowych cech. Klient zwróci na nasz produkt uwagę tylko wtedy, gdy zobaczy pod produktem niższą cenę. Zdecydowanie niższą. Najniższą.
Wyobraźmy sobie prostszą sytuację: firma ma swoją nazwę, swoje logo, ale z niczym nam się nie kojarzy, nic o niej nie wiemy, jest nam obojętna. Czy ta sytuacja różni się od poprzedniej? Niby tak, ale efekt jest ten sam. Dlaczego? Ponieważ nie nazwa i nie logo są marką. Nie one powodują, że szukamy tych, a nie innych produktów, tylko obietnica, która stoi za tymi symbolami. Obietnica, że wsiądziemy w bezpieczny samochód, rodzinny samochód, sportowy samochód… Nieważne, czy zostało tak napisane na produkcie, czy zdobyliśmy nasze przekonanie w inny sposób – liczy się jedynie, że jesteśmy pewni tego faktu, wierzymy weń. Pogląd taki może być wynikiem naszych doświadczeń lub usłyszanych opinii.
Pełen zestaw skojarzeń, pojawiających się w naszym umyśle i przeświadczenie o korzyściach, gdy rozpoznajemy nazwę i logo jest MARKĄ - nie są nią sama nazwa czy symbol. Symbole graficzne i werbalne są podpisem, znakiem rozpoznawczym. Obietnica marki musi być prawdziwa i zawsze dotrzymywana. Jeżeli tak nie jest, ludzie tracą zaufanie do marki i zaczynają kupować u konkurentów. Czy można powiedzieć, że firma, która nie dotrzymuje obietnic i nie dba o klienta ma markę? No… ma, ale co taka marka jest warta?
Da się to wycenić: za pomocą porównania, ile można zarobić, mając taką „byle-markę”, a ile zarobi marka poszukiwana, za którą klienci chcą płacić więcej, niż za inne. Wniosek nasuwa się sam: są marki i niby marki. Czy o tym, że ktoś ma lepszą markę, decyduje tylko lepszy produkt? Są produkty teoretycznie wcale nie lepsze, a chcemy je mieć i zapłacić za nie więcej. Dlaczego, nawet gdy porównywalnej jakości, polskie produkty są z reguły tańsze od zagranicznych? Dlaczego „naszym” produktom, nawet odpowiedniej jakości i o zdecydowanie niższej cenie, tak trudno zaistnieć na rynku UE? Czy dlatego, że napisano na nich Made in Poland?
Odpowiedzmy sobie szczerze: generalnie tak. Niemieckie znaczy solidne, włoskie znaczy piękne, a fińskie – ekologiczne i naturalne. Co znaczy „polskie”? W polskich produktach nie ma wiarygodnej obietnicy. Jeżeli same firmy nie zadbają o swoją markę i nie zbudują wiarygodności (reputacji), nie odniosą w Europie sukcesu.
Czy można istnieć bez marki, bo tak naprawdę się jej pozbyliśmy?
Wszyscy mówią o roli marek, a realizują kampanie reklamowe. Kampanie, które na krótko namawiają do zakupów. Do kolejnej sprzedaży potrzebna jest kolejna kampania. Pytanie brzmi jednak, czy mamy coś ciekawego do powiedzenia klientom? Coś czego nie słyszeli, co ich zaintryguje i da im poczucie, że oferta jest wartościowa? Kto uwierzy w kolejny najbielszy proszek, najbardziej naturalny jogurt, najtańsze połączenie lotnicze?
Marka, żeby była skuteczna, musi poza tym istnieć jako zaplanowany i najlepszy ze względu na swoją indywidualność zestaw skojarzeń – uzyskać osobowość. Marka musi nieść indywidualną obietnicę, lepszą od innych na rynku. To oznacza: bardziej wartościową dla klienta, trudną do podrobienia przez konkurentów i - co najważniejsze - prawdziwą. Marka musi także budować relacje z konsumentami i mieć cechy magnesu – nie tylko przyciągać, ale i utrzymywać. Wtedy dopiero marka, poza nadaniem jej nazwy i znaku graficznego, zaistnieje na rynku. Samo nadanie nazwy jest jedynie oznakowaniem, odróżnieniem, identyfikowaniem. Branding jest sztuką budowania relacji marki z otoczeniem.
Czego zabraknie moim klientom, gdy zniknie moja marka? Kto nie zna odpowiedzi na to pytanie, ten nie ma marki, a jedynie sprzedaje produkty. Branding jest sztuką wyszukiwania kluczowych korzyści, prowadzących do wyróżnienia i zbudowania przywództwa rynkowego. I wcale nie trzeba być liderem we wszystkim. Można mieć swoją niszę, własnych lojalnych klientów, którzy nie tylko kupują u nas, ale nas polecają, i spokojnie rosnąć. Dopiero wtedy możemy mówić o możliwościach efektywnego wykorzystania marki - nie tylko z poziomu marketingowego, ale i finansowego.
c.d.n.
Kategorie: Branding, Marketing, Marki, Wiedza
Komentarze
No ok, zgadzam się, że marka jest ważna, ale czy nie dzieje się tak, że dobry produkt nie potrzebuje marki? Trochę tak jak z rewelacyjną książką - czytasz i nie zwracasz uwagi na wydawnictwo, które ją wydało… Wręcz wydawnictwa nie znasz i zupełnie Ciebie ono nie obchodzi.
Jeżeli jest dobry i konsumenci go uznają jako taki, to ma markę. Zaspokaja potrzebę, pozwala osiągnać konsumentowi cel jaki sobie postawił i i dobrze sie z tym czuje. To marka produktu. Co innego marka dostawcy. Większa gwarancja sukcesu produktu jest gdy reputacja i wizerunek dostawcy są dobre. Dobre marki ciążą ku dobrym markom. Jeżeli dobra książka jest wydawana w kiepskim wydawnictwie, to pytanie dlaczego tak się stał? Dlaczego dobre odmówiły wydania? Marka jest gwarancją, także dla wydawnictwa…
Czekam na kolejne odsłony cylku z dużą niecierpliwością. Czekam bo wstrzymuję się z komentarzami i polemiką
do końca.
Na początek chciabym zwrócic uwagę, na jedną rzecz. Pisze Pan “Wszyscy mówią o roli marek, a realizują kampanie reklamowe”. Ja powiemk tak: wszysycy piszą o brandingu a robią logotypy. To jest chyba kluczowe, że my ludzie szeroko rozumianej “komunikacji marketingowej” przeszacowujemy siłę tego co robimy. Marka to w dużej mierze również doświadzcenie. To samo opakowanie serka otwierane przy śniadaniu od 10 lat, ta sama wymięta gazeta czytana w tramwaju. Marka musi stac się częścią czegoś co po angielsku nazywa się “social fabric” - częścią codzienności, “tkanki społecznej”. Tego nie zrobi marketing. Silnie to wspiera, ale tego procesu (czasu?) nie zastąpi…
“Jeżeli dobra książka jest wydawana w kiepskim wydawnictwie, to pytanie dlaczego tak się stał? Dlaczego dobre odmówiły wydania? Marka jest gwarancją, także dla wydawnictwa…”
Właśnie - dobra książka jest dobra i wydawnictwo nie jest ważne. Może “dobre” wydawnictwa jej nie zauważyły? Nie wpadły na to, aby ją wydać. Marka nie jest tak ważna jak produkt. Upieram się, że “markowe rzeczy” często postrzegane są jako: gorsze, droższe, snobistyczne…
To konsument decyduje zakupem co jest markowe (dla niego). Ale to bisnes decyduje jak markę kształtować, gdzie ma być dostępna, ile kosztować itp. Na pewno jest wiele doskonałych książek, wielu lepszych od Dody piosenkarzy. Pytanie dlaczego ich nie czytamy, nie słuchamy?
Max - wtedy marka mozw byc na przykład nazwisko autora
Haniu - oczywiście, ale ja myślę o kompletnie dla Ciebie nieznanym produkcie (autorze, książce - jak zwał..) Sięgasz, bo sięgasz i okazuje się cudem. I co dalej? Kolejny raz ruszysz na poszukiwania TEJ konkretnej marki czy szukasz znowu czegoś innego? hmmm… ja szukam, wciąż inności, oryginalności, a marki to wtłaczanie na siłę w schematy “dobrej jakości”.
Podobno najwięcej ofiar w historii ludzkości pochłonęły nie wojny, kataklizmy, wypadki drogowe, tylko “eksperymenty kulinarne” - próby określenia co jest, a co nie jest jadalne. Wyobrażam sobie, że w sytuacji, kiedy znikną wszystkie marki - ludzie rozpoczną badania produktów na rynku: co jest naprawdę wygodniejsze, co bardziej smakuje itd.
Muszę z przykrościa zauważyć że tekst jest mocno naiwny,
obliczony na bardzo sredniego odbiorce, w formie publicystyczny podczas gdy zagadnienie do powaznych zaliczać nalezy. Śmieszą zwroty typu ,,wszyscy mówią o roli marek a realizuja kampanie reklamowe,, Otóz nie wszyscy tak mówią i przeważnie oni kampanii nie realizuja. To bardziej złożone zjawisko. Z obecnych na rynku opracowań na temat
marki praca J. Kalla oraz Altkorna zawieraja zestaw wiedzy którą powinno się pogłębiać, analizować w zmieniających się naszych warunkach i stale uzupełniać.
Teksty Pana Filipka niestety z poziomem tamtych opracowań bardzo słabo koresponduja. Prawdopodobnie
brak solidnych podstaw wiedzy ekonomicznej i nauk z
obszaru zarządzania jest tego powodem. Niech Pan znajdzie jakąś niszę w tym szerokim obszarze budowania marek i tam się okopie.