Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Wynagrodzenie Agencji Marketingu Zintegrowanego (część II)

  Tekst | 11 Kwietnia 2008 11:08 Brak komentarzy

  Specyfika działania Agencji BTLowej.

  BTL (Below the Line) to pojęcia określające wszelkie nieklasyczne formy aktywności promocyjnej. Na to pojęcie składa się Marketing Bezpośredni (m.in. przesyłka bezpośrednia, marketing lojalnościowy, e-marketing), działanie promocyjne, eventy i wydarzenia specjalne. Rola i znaczenie BTLu wzrosła bardzo znacząco w ostatnich latach. Na dzień dzisiejszy polskie firmy przeznaczają ponad 55% budżetów na Marketing Bezpośredni i BTL (Polskie Badania Marketingu Bezpośredniego, TNS\OBOP i SMB, Warszawa 2006). Tendencja ta jest widoczna na wszystkich dojrzałych marketingowo rynkach. Jest to związane ze spadkiem akceptacji i skuteczności reklamy emitowanej w tradycyjnych mediach. Nie bez znaczenia jest również rozwój nowych technologii, które umożliwiły korzystanie z komunikacji bezpośredniej branżom, dla których dotychczas była ona za droga (głownie produkty szybkozbywalne). Warto zwrócić uwagę, że prawidłowo realizowane (tym, samym skuteczne) kampanie BTLowe wymagają innego podejścia do ich realizacji.

  Podstawowe różnice:

  • Znaczne zaangażowanie Agencji po wprowadzeniu kampanii w życie. Przy kampaniach telewizyjnych uruchomienie kampanii datowane na przykład pierwszą emisją spotu telewizyjnego oznacza właściwie koniec pracy. Przy kampaniach BTLowych duża część pracy odbywa się dopiero po uruchomieniu danej aktywności. Dobrym przykładem jest tutaj program lojalnościowy, którego obsługa jest bardziej absorbująca niż samo wprowadzenie go w życie. Należy więc brać pod uwagę – planując budżety marketingowe – koszty obsługi aktywności BTLowych.
  • W Agencjach BTL występują działy i stanowiska nie spotykane w domach mediowych lub Agencjach ATL. Chodzi tutaj szczególnie o działy strategii rozbudowane o osoby odpowiedzialne za operacje na bazach danych (np. Information Architect), osoby odpowiadające za produkcję eventów czy te związane z e-marketingiem (Programiści lub Webmasterzy). Jest to oczywiście związane z różnorodnością kanałów i narzędzi wykorzystywanych w kampaniach BTLowych.
  • Współpraca w ramach kampanii BTLowych może dotyczyć znacznie większej liczby działów Reklamodawcy niż ma to miejsce w przypadku kampanii ATL (gdzie zaangażowany jest praktycznie jedynie marketing). Realizując działania nieklasyczne, bardzo często konieczna jest współpraca z Działem Sprzedaży (np. kierowanie uczestników programu lojalnościowego do konkretnych punktów sprzedaży) czy też nawet przykład IT (np. integracja z istniejącym w firmie systemem CRM).

  Metody wynagradzania Agencji

  Historycznie Agencje BTLowe były wynagradzane (podobnie jak w przypadku ATLu) w oparciu o procent od budżetu reklamowego. Przyjmowało się, że w związku z większym zaangażowaniem w obsługę poszczególnych aktywności, procent ten powinien być wyższy niż w przypadku kampanii klasycznych.

  W ostatnich latach mamy do czynienia ze zdecydowaną defensywą takiego podejścia. Wiąże się to z faktem iż zaangażowanie Agencji, które powinno być podstawą wyceny jej prac – nie idzie w parze z budżetem przeznaczonym na daną kampanię. Innymi słowy nakład pracy konieczny do zaprojektowania prostej ulotki i wydrukowanie jej w wielomilionowym nakładzie (duży budżet) jest dużo mniejszy niż przeprowadzenie nisko budżetowej wielokanałowej kampanii otwarcia lokalnego sklepu z odzieżą. Wynagrodzenie liczone metodą tradycyjną byłoby oczywiście bardzo wysokie w wypadku druku prostej ulotki i bardzo niskie przy projektowaniu omawianej wyżej kampanii wielokanałowej.
  Nie trzeba tutaj omawiać, że podejście takie nie jest racjonalne i może prowadzić do tego, że w interesie Agencji nie będzie promowanie rozwiązań dobrych (najczęściej wielokanałowych), a prostych – najbardziej zyskownych. Prowizyjny sposób rozliczeń często prowadził do nieporozumień. Nie był bowiem postrzegany jako system wynagradzania Agencji, a opłatę za pośrednictwo na przykład przy druku ulotek. Prowadziło to do sytuacji, kiedy po przejęciu produkcji przez Klienta Agencja zostawała z minimalnym wynagrodzeniem, nie pokrywającym kosztów pracy nad kampanią. Jego stosowanie nie daje również obu stronom komfortu pracy nad optymalizacją budżetu przeznaczonego na daną akcję. Zawsze oznacza to bowiem zmianę kosztów obsługi z jednej strony i zmianę zyskowności zlecenia z drugiej. Obecnie na świecie zdecydowana większość kontraktów BTLowych jest podpisywana w oparciu o wycenę zaangażowania czasowego Agencji potrzebnego do obsługi danego zlecenia.

  c.d.n.

  Kategorie: Wynagrodzenie Agencji, BTL, Marketing, Dziennik, Wiedza