Co daje obniżka kosztów?
Sporo:
• Ochronę przed wojnami cenowymi,
• Silną pozycję negocjacyjną,
• Niższe koszty niwelowania skutków kryzysów,
• Lepszych pracowników za porównywalne wynagrodzenie,
• Wyższą efektywność i dłuższe staże pracy pracowników,
• Szybsze wprowadzanie zmian i nowości,
• Niższe koszty promocji,
• Łatwiejsze dotarcie do klientów.
A to lista zjawisk, pozwalających zwiększyć przychody:
• Ceny premium,
• Szybsze sukcesy nowych produktów i ofert,
• Łatwiejsze działania partnerskie, prowadzenie ich na lepszych warunkach,
• Wyższe ceny licencjonowania bądź używania marki,
• Wyższa cena przy sprzedaży marki,
• Stałość zakupów,
• Poszukiwanie oferty i odmowa substytutów.
Ze światowych badań wynika, że:
- zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżającego koszty o 5-15%,
- zwiększenie jakości o 5-6% może zapewnić 50-100% większą opłacalność w czasie całego okresu konsumpcji produktu,
- około 30-50% konsumentów jest chętnych zapłacić 10-20% wyższą (w stosunku do marki konkurencyjnej) cenę premium za markę, której są lojalni,
- 50% klientów deklaruje gotowość wypróbowania nowych produktów preferowanej marki ze względu na zaufanie, jakim ją darzy,
- koszt pozyskania nowego klienta jest 6-8 razy wyższy od kosztu utrzymania starego.
W czym tkwi problem? Dlaczego nie wszyscy mają dobre marki? Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim sukcesem?
Wyjaśnienie jest oczywiste: silna marka to taka, która jest lepsza od konkurentów, lepiej dostosowana do rynku (zarówno dzisiejszego jak i przyszłego) oraz co najważniejsze lepiej przystosowana do oczekiwań, osobowości i wartości wyznawanych oraz uznawanych przez klientów. Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu. Celem jest połączenie finansów z marketingiem, myślenie o marketingu jako przyszłości, a nie tylko o jego kosztotwórczej funkcji, przełożenie marketingu z ilościowego (dużo, tanio) na jakościowy (co myślą i jak myślą o nas klienci) zmiana monologu o produktach (mój produkt jest…) na dialog i budowanie relacji z konsumentami oraz odejście od intuicyjnego podejścia do marki a oparcie jej na danych i informacjach zbieranych z rynku i właściwie analizowanych.
Czy właściwe zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy pytanie inaczej: czy stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci mają wybór i już nie tylko cena decyduje o ich decyzji.
Kategorie: Branding, Marketing, Marki, WiedzaTEQUILA\Polska Sp. z o.o., siedziba: Poznań, adres: 61-775 Poznan, ul. Wielka 20, Sad Rejonowy w Poznaniu XXI Wydzial Gospodarczy, nr KRS 0000046544, NIP 783-15-24-100, REGON 639691601
Komentarze
Ja dostrzegam jednak pewną “naiwność” w takim rozumowaniu. “Wydatki marketingowe są inwestycją a nie kosztem”. Ok, poruszamy się tutaj w sferze idealizacji biznesu. Z punktu widzenia finansów firm, wydatek marketingowy jest kosztem, rozliczanym w ramach jednego roku obrachunkowego. Dzisiaj wiele firm “upublicznia się”. Nie chodzi tylko o giełdę ale również różnego typu inwestorów finansowych. Taka struktura akcjonariatu - gdzie znacząca częśc udziałowców nie jest zaangażowana operacyjnie - wymusza działania doraźne. Liczy się każdy kolejny kwartał, półrocze, rok. Presja na wyniki rośnie i będzie jeszcze bardziej dotkliwa. Udziałowcy finansowi nie myślą siły marki za 10 lat, bo za 2 lata już ich w tej firmie nie będzie…
To nie jest, broń Boże, próba stwierdzenia, że taki akcjonariat (pasywny, finansowy) jest zły z natury. Widziałem wielokrotnie firmy, które były ratowane taką właśnie “doraźnością” działań udziałowców.
Reasumując: to co Pan pisze jest słuszne i bardzo cenne. Mam jednak wrażenie, że musimy brać pod uwagę ograniczenia, które przynosi nam otoczenie (na przykład udziałowcy…)
O strategii, w tym także budowania wartości, decuduje zarząd firmy, po przyjęciu strategii przez wszystkich zainteresowanych i umocowanych. Czy strategia mówi o 2, czy 10 latach to inna kwestia. Cele musza być znane. Stąd idea traktowania marketingu jako inwestycji. Jeżeli marketing wspiera strategię biznesową i jest z nią skorelowany jest inwestycją jak inne wydatki ze sfery strategicznej. Chodzi o podejście i zrozumienie, czy, w jakim celu i jaki marketing chcemy. Nie mam nic przeciwko dyrektorom marketingu alokującym jak najlepiej powierzone im środki. Problem w tym, ze gdy zarząd ot tylko daje “n”% na marketing, i nie wie dlaczego tyle daje, jest to wydatek. Gdy wie i rozumie jak marketing wspiera strategię biznesową marketing może stać się inwestycją. Ja jestem za tym własnie rozwiązaniem.
Czy w tym sporze nie chodzi czasem o kwestię czysto semantyczną, że inwestycja to zawsze wydatek, ale taki, który się zwróci… ?
Nie do końca. Dzisiejsze przedsiębiorstwa zaczynają sie od finansow. Rola marketingu (którego branding jest częścią) spada.
Z punktu widzenia prezesa (który albo ma background finansowy, albo najbliższego współpracownika: V-ce od finansów) marketing w rachunku wyników jest po stronie kosztów.
Jedni wydają bo inni wydają, bo im się wydaje że to przyniesie efekt, bo dostali taki budżet. Inni rozwijają firmę i długoterminowo budują markę. Jest pole wspólne dla obu. Niestety nie jest ono wielkie. Jezeli prezes odpowiada za markę to czesto w nia inwestuje. Jeżeli dyrektor marketingu, to żadko kiedy inwestuje, on wydaje efektywniej lub mniej…
Branding aby był skuteczny musi stanowić integralna cechę
prowadzonego biznesu. Takie zdanie autor na zafundował.
Niechże Pan zleci komuś korektę stylistyczna własnych tekstów. Także logiczną.Co to zapodział na cechy integralne i nie integralne? I dlaczego cechę a nie np element czy np
wyróznik? Więcej takich zdanek tekst zawiera . Niechże
Pan większą precyzję języka ujawni