Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Mamoń a sprawa uwagi

  Tekst | 29 Kwietnia 2008 14:14 Komentarze (2)

  
  Agencje reklamowe i domy mediowe są skazane na batalie o uwagę – ta prymitywna miara nośności kampanii daje poczucie marketerom, że wyemitowane w eter miliony budżetów mediowych dotarły do mas i przebiły się przez clutter. Najlepiej kiedy o reklamie jest głośno - „się o niej mówi na mieście” albo co najmniej kampania recall–uje na wysokim poziomie w badaniach postkampanijnych. Dlatego oczekuje się od agencji przychodzenia z pomysłami, które mają uwagową nośność: szokują, na potęgę używają celebrity lub co ostatnio modne są seksistowskie.

  

  Z punktu widzenia doraźnych efektów wszyscy mogą być zadowoleni agencja, dom mediowy i departament marketingu. O reklamie albo się mówi (czasami nawet w mediach toczą się dyskusje np. o jakości płaskich skojarzeń) albo dzięki znanej buzi lokalnego lub międzynarodowego celeba reklama uzyskuje wymagany recall. No dobrze, ale kto po takiej kampanii potrafi być niezadowolony – otóż ofiarą często jest sprzedaż. Co z tego, że reklama została zauważona na co są niezbite dowody jak sprzedaż ani nie drgnęła. Cóż, wina ludzi ze Sprzedaży – dostali dobrą kampanię i nie potrafili z niej skorzystać.
  To ciśnienie na uwagę ma też inne źródło. Czy wiadomo co się dzieje kiedy reklama ma niski recall a sprzedaż rośnie ? Sprzedaż wychyla pierś do orderu twierdząc, że pomimo słabego wsparcia ze strony marketingu i tak można na nich liczyć. Oczywiście przejaskrawiam choć napięcia pomiędzy sprzedażą i marketingiem są chlebem powszednim i twierdzę, że wynikają przede wszystkim z niepowszechnego stosowania przedkampanijnych miar oceny efektywności pracy wielkiej trójki Agencja, Dom Mediowy, Marketing.

  To tyle wstępu dla zbudowania odpowiedniej dramaturgii, a teraz do sedna. Czy ktoś zastanawiał się nad istnieniem korelacji recall’u z wynikami sprzedaży? Zaczęliśmy nabierać podejrzeń, że coś jest nie tak ponieważ przy okazji kolejnych badań zauważaliśmy powtarzającą się niespójność. Otóż badania eksperymentalne przeprowadzane w trybie low-involvement (respondenci oglądają program TV nie wiedząc, że są uczestnikami badania marketingowego) mają tę zaletę, że przy okazji testowania czy reklama wpływa na sprzedaż i na budowanie atrybutów wizerunkowych rejestruje się miary świadomego zapamiętania reklam (miary: recall oraz semantic i iconic recognition). Konsekwentnie co pewien czas obserwowaliśmy, że reklamy o wysokim recall-u przegrywały z reklamami, które nie uzyskiwały tak dobrego zapamiętania. Co gorsza, zdarzały się reklamy, które miały znakomity recall, a nie potrafiły nic zrobić dla wizerunku marki i jej sprzedaży oprócz wzrostu na wymiarze „reklamy tej marki mi się podobają”.

  Hipoteza o braku korelacji między recallem a sprzedażą urosła do rangi przeprowadzenia oddzielnego badania. Wyniki (prezentowane już na kilku konferencjach w Europie) pokazały, że: RECALL NIE KORELUJE ZE SPRZEDAŻĄ. Badanie powtarzane dla kilku kategorii produktowych pokazało, że ten sam poziom recall jest zarówno wśród kupujących, jak i nie kupujących. To co decyduje o zakupie jest schowane gdzie indziej. Nie musimy pamiętać ŚWIADOMIE reklamy, aby ona na nas oddziaływała. To oznacza, że reklamy o niższym recall potrafią czasami lepiej działać od tych z wyższym - wtedy kreacja rozmawia bezpośrednio z naszym podświadomym mózgiem, a nie świadomą pamięcią.

  Badania nasunęły jeszcze jeden ciekawy wniosek: fenomen utajonej pamięci może być genialną trampoliną dla komunikacji reklamowej Brandów. Konsument nie pamiętając świadomie reklam, nie odczuwa manipulacji marketera– nieświadomie przyswaja komunikaty, a potem w sytuacji zakupowej ma pozytywny stosunek do marki i dumnie twierdzi, że jego wybór jest wynikiem świadomej analizy. Takie reklamy, które wprawne oko wypatrzy i na naszym rynku to cisi zabójcy, bez większego rozgłosu robią co do nich należy z mocą reklam, które głośno krzyczą. Jedyny problem z docenieniem ich mocy przed kampanią polega na wykonaniu pomiarów w słynnym trybie low-involvment R.Heatha.

  Prawda inżyniera Mamonia, okazuje się być wiecznie żywa. Z małym dopowiedzeniem, do „bo mi podobają się piosenki wyłącznie przez reminiscencję” dodałbym tylko, że obojętnie świadomą czy nieświadomą.

  Kategorie: Neuromarketing, Marketing, Dziennik, Wiedza