Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Wynagrodzenie Agencji Marketingu Zintegrowanego (część V)

  Tekst | 05 Maja 2008 12:20 Jeden komentarz

  
  Model mieszany
  Ostatnim modelem spotykanym w rozliczeniach jest model łączący w sobie cechy rozliczeń opartych o zaangażowanie czasowe Agencji (stawki godzinowe lub flat fee) ze stosowanym dawniej wynagrodzeniem prowizyjnym.

  Polega on na tym, że Agencja otrzymuje zwrot kosztów (płace + overheady) w formie wynagrodzenia godzinowego lub stałego fee. Zysk Agencji jest realizowany jako procent wartości budżetu akcji. Podstawy ustalania ilości czasu, kalkulowania stawek lub wynagrodzenia stałego są tożsame z tymi omawianymi w dwóch poprzednich punktach. Różnica polega na tym, że stawki są zmniejszone o marże zysku.

  Kiedy stosować model mieszany?
  Przede wszystkim wtedy, kiedy na początku współpracy trudno ustalić wartość budżetu lub budżet ten może ulegać w zmianie w trakcie współpracy. Reklamodawca może wtedy uzależnić koszt wynagrodzenia Agencji od zmiennej sytuacji rynkowej (na przykład sukcesu nowowprowadzanego produktu). Jest on nieco ryzykowny z punktu widzenia Agencji bowiem realizacja zysku zależy od czynników leżących poza Agencją.

  Podsumowanie

  Oczywiście niniejsze opracowanie nie wyczerpuje wszystkich aspektów związanych z kwestiami wynagradzania Agencji. Uważam jednak, że stanowi ono dobrą podstawę do znalezienia płaszczyzny porozumienia. Porozumienia bardzo trudnego, bo obydwie strony są poddawane bardzo silnej presji. Z jednej strony Reklamodawcy dążą do optymalizacji każdej pozycji swojego budżetu marketingowego. Z drugiej, Agencje mają świadomość zmniejszania się rentowności z ich działalności. Chciałbym zakończyć przywołaniem fragmentów opracowania przygotowanego przez brytyjskie IPA (Institute of Practitioners In Advertising). Zawarto w nim 10 zasad, którymi należy kierować się podczas negocjowania zasad wynagradzania Agencji:

  1. Łatwość w rozumieniu i administrowaniu.
  System wynagradzania musi być łatwy i zrozumiały dla obydwu stron procesu. Czas poświęcany na ciągłe ustalanie zasad (nieczytelnie określonych na wstępie) jest czasem zmarnowany z punktu widzenia tworzenia konceptów reklamowych lub marketingowych.

  2. System musi być uczciwy dla obu stron: Klienta i Agencji.
  Strony musza być świadome wydatku (Klient) i przychodu (Agencja). Agencja powinna realizować zysk, którego stopa jest rynkowa i znana Reklamodawcy.

  3. Systemy musi prowadzić do uwspólniania celów i priorytetów obu stron.
  Wynagrodzenie musi sprawiać, że priorytety Klienta stają się celami Agencji.

  4. Wynagrodzenie powinno zostać dookreślone przed rozpoczęciem angażowania zasobów Agencji.
  Kampania zawsze zaczyna się „za chwilę”. Pomimo tego obie strony celem uniknięcia nieporozumień powinny dążyć do określenia systemu wynagradzania przed rozpoczęciem współpracy.

  5. Zasady powinny być określone w formie pisemnego kontraktu.
  Zapisany kontrakt jest podstawą do rozstrzygania ewentualnych sporów.
  
  6. Zasady muszą być elastyczne.
  Należy przygotować się na możliwości zmiany budżetu, zakresu działalności, zakresu geograficznego kampanii. Otoczenia rynkowe bywa nieprzewidywalne.

  7. System powinien być tworzony i wprowadzany pod nadzorem menadżerów wysokiego szczebla.
  Ludzie, którzy odpowiadają za efektywność działań marketingowych powinni poświęcić swój czas na jasne komunikowanie i patronowanie nad uzgodnionym systemem.
  
  8. Stworzone zasady musza być uniwersalne.
  Nie piszemy ich pod konkretne osoby – które mogą się – zmieniać ale dla zapewnienia satysfakcjonującej obie strony, długofalowej współpracy.

  9. Obie strony musza posługiwać się tym samy językiem.
  Warto zadbać o to, by w identyczny sposób rozumieć pojęcia i terminy określające warunki systemu.
  
  10. Jasne określenie zasad mierzenia efektywności pracy.
  Faktycznie zrealizowana praca powinna być konfrontowana z założeniami poczynionym podczas przygotowań. Oceny te powinny być dokonywane regularnie według precyzyjnie określonego scenariusza. Daje to racjonalną podstawę do efektywnościowej oceny ponoszonych kosztów.

  KONIEC

  Kategorie: Wynagrodzenie Agencji, Marketing, Dziennik