Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• ETNOGRAFIA ON-LINE

  Tekst | 14 Maja 2008 15:59 Jeden komentarz

  
  Na świecie jest blisko półtora miliarda użytkowników Internetu, w Polsce korzysta z niego 40% Polaków w wieku 15-75, co jest wynikiem na średnim europejskim poziomie. Reprezentują różne grupy demograficzne i społeczne i różny lifestyle, mają różne motywacje, aspiracje i marzenia. Łączy ich to, że zostawiają po sobie w sieci mnóstwo informacji - pytania i odpowiedzi, wątpliwości i twardo wygłaszane sądy, sieciowe small talki i długie monologi, od opinii o produktach po intymne zwierzenia, od zdjęć z rodzinnych uroczystości po własną poezję, od praktycznych porad po kamery transmitujące na żywo obraz z domu czy biura. Jak słusznie zauważył Fravia, guru inernetowych searcherów: w internecie jest wszystko, wszystko co tylko daje się zdigitalizować
  
  Informacyjne Himalaje - jak, na krótko przed śmiercią, Stanisław Lem określił internet - nieco przerażają - czasem wolelibyśmy zatrzymać się w pierwszym obozie - ale przede wszystkim stawiają nowe wyzwania. Przyprawiający o zawrót głowy bezmiar danych kusi. Czy da się go wykorzystać? I jak się do tego zabrać? Jedną z odpowiedzi jest wirtualna etnografia.

  Wirtualna etnografia zwana też etnografią online i netnografią jest dziedziną starszą niż by się mogło wydawać. Badania z tego zakresu prowadzone są intensywnie już od ponad piętnastu lat, ale dopiero wraz z masowym upowszechnieniem się dostępu do sieci oraz pojawieniem się zjawisk określanych zbiorczo jako web 2.0 zyskała ona nowy wymiar. Dziś wirtualną etnografią zajmują się nie tylko ośrodki akademickie ale również, a może przede wszystkim, wyspecjalizowane agencje badawcze oraz pojedyncze osoby - marketerzy, pracownicy agencji reklamowych i PRowych czy dziennikarze. Wszyscy, którzy dostrzegają nową, niezwykłą okazję podejrzenia ludzi w ich naturalnym środowisku.

  Zalety

   

  Spośród zalet wirtualnej etnografii do najważniejszych zaliczyć należy:
  – możliwość pogłębionego eksplorowania jednego z najistotniejszych i jednocześnie najsłabiej znanych kanałów komunikacji
  – dostęp do informacji trudnych do uzyskania w innych badaniach (trudne do zwerbowania grupy docelowe, zwł. definiowane jakościowo - np. użytkownicy niszowych kategorii lub marek czy osoby z konkretnym problemem zdrowotnym; odsłanianie przez użytkowników prywatnych aspektów życia wynikające z poczucia anonimowości)
  – naturalne środowisko, naturalne zachowania i opinie - wpływ badacza i sytuacji badania jest minimalny, gdyż podstawowe metody to obserwacja nieuczestnicząca + analiza treści
  – trwałość - w przeciwieństwie do realu większość zachowań (a w zasadzie ich efektów) jest rejestrowana i zachowywana na dłuższy czas.

   

  Badania „w internecie” i „przez internet”

  Omawiając zastosowania wirtualnej etnografii konieczne jest dokonanie rozróżnienia na badania „w internecie” i ”przez internet”.

   

  Badania „w Internecie” charakteryzują się tym, że zarówno przedmiot badania jak i wnioski z niego płynące lokują się w internecie. Innymi słowy, na podstawie tego co znajdziemy w sieci, opowiadamy o tym jak sieć funkcjonuje, jakie są zwyczaje, zachowania i opinie prezentowane w sieci. Na plus takich badań przemawia ich trafność i rzetelność (badamy to, o czym wnioskujemy), na minus ograniczony zasięg (tylko Internet).

  Badania „przez Internet” są zasadniczo różne. W tym przypadku na podstawie materiałów zgromadzonych w sieci wnioskujemy o zwyczajach, zachowaniach czy opiniach mających miejsce w „realu”. Plusy i minusy stanowią odwrócenie sytuacji, jaką widzieliśmy przy badaniach „w Internecie”: plus - szeroki zasięg wychodzący do „realu”, minus - ograniczenia we wnioskowaniu o całości życia („real”) na podstawie jego specyficznego wycinka (aktywności w Internecie).

  Badania „w internecie” - przykładowe obszary/ zastosowania
  - procesy decyzyjne i zakupowe (konsultacje na forach, rekomendacje konsumentów, porównywarki cen…)
  - wsparcie dla internetowych kampanii reklamowych - planowanie i ewaluacja rezonansu
  - wizerunek kategorii/marek/produktów prezentowany w internecie
  - WOM, biały i czarny PR - planowanie, monitoring, ewaluacja
  - rozprzestrzenianie się infromacji
  - ocena potencjału komunikacyjnego serwisów
  - badania lingwistyczne: jak mówić w sieci, jak opisywać sieć
  - iknonosfera internetu, komunikacja wizualna
  - analiza treści pod kątem SEO
  - wirtualne światy (np. Second Life)
  - konstruowanie tożsamości, funkcjonowanie w grupie, budowanie relacji

  Badania „przez internet” - przykładowe obszary/ zastosowania
  - odkrywanie insightów
  - inspiracje - produktowe i komunikacyjne
  - trendy - zmiany w polskim społeczeństwie, trendy zagranicą i globalne
  - badania stylów życia - wartości, postawy, opinie, zachowania związane z wybranymi obszarami życia; ich obrazowanie, analizy semiotyczne
  - kategorie, marki, produkty - postawy, opinie i zachowania, wizerunki, insighty
  - wsparcie procesów NPD - inspiracja, wstępna weryfikacja, ewaluacja
  - język konsumenta, preferencje estetyczne, mechanizmy tworzenia atrakcyjności.

  Problemy, wątpliwości, wyzwania

  Wśród różnych wątpliwości związanych z praktykowaniem warto opowiedzieć o pięciu najczęściej podnoszonych:

  kompletność informacji - w tym obszarze pojawiają się dwie wątpliwości:
  1) reprezentatywność - badania prowadzone za w sieci są niereprezentatywne;
  odpowiedź: etnografia jest metodą jakościową i w związku z tym nie rości sobie praw do reprezentatywności; podobnie jak jest to choćby w przypadku focusów uzuskane wyniki warto zweryfikować w badaniu ilościowym;
  2) selektywność treści - analizując zastany w sieci materiał możemy odnosić się tylko do tego, co ludzi zechcieli napisać sami z siebie, podczas gdy interesujący nas obszar wiedzy może być znacznie szerszy;

  Odpowiedź: (a) dzięki technikom aktywnego pozyskiwania danych jesteśmy w stanie kierować dyskusją tak, by objęła interesując nas zagadnienia; (b) nie wszystko da się zbadać tą metodą - czasem trzeba użyć metod/technik bardziej dyrektywnych;

  prawdziwość informacji - w tym obszarze pojawiają się dwie wątpliwości:
  1) kompetencja źródła - osoby wypowiadające się w sieci czasem zdają się nie mieć pojęcia o czym mówią;

  Odpowiedź: jak zawsze warto stosować sprawdzone metody, takie jak weryfikacja spójności logicznej wypowiedzi, traingulacja oraz analiza biografi i netgrafii postującego.

  2) tożsamość / intencja komunikacji - jak przypominała kilka lat temu pewna kamp’ania społeczna „nigdy nie wiesz kto jest po po drugiej stronie”:
  - sieciowe tożsamości nie muszą powielać cech użytkownika,
  - jeden użytkownik może mieć wiele tożsamości,
  - jedna tożsamość może być tworzona przez wielu użytkowników,
  - wypowiadający się podmiot nie musi być człowiekiem (boty)

  Odpowiedź: po pierwsze i najważniejsze trzeba zawsze jednoznacznie określić przedmiot analiz i zakres wniosków - to najlepszy sposób by uniknąć nieporozumień, po drugie problem tożsamości wydaje się być mniej istotny niż to się na pierwszy rzut oko wydaje - liczne badania pokazały iż:

  - zawsze kształtujemy swój wizerunek, CMC po prostu daje w tym zakresie więcej możliwości

  - wielu użytkowników twierdzi, że ich sieciowe tożsamości lepiej oddają ich osobowość niż tożsamość z realu

  - jak się wydaje, większość tożsamości sieciowych jest bliska tożsamościom użytkowników gdyż posługiwanie się całkowicie odmienną tożsamością zmniejsza satysfakcję z interakcji/relacji i wymaga większych nakładów.

  Kategorie: Dziennik, Wiedza