Brand Energizing

Cannes Lions 2008. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
Tekst | 13 Czerwca 2008 10:05 Jeden komentarz

Po pierwsze IDEA

Mottem festiwalu w 2008 roku jest Big Ideas Can Make Anyone Feel Small. W skoroszytach, które używają Jurorzy hasło uzupełnione jest słowami: Even Cannes Lions Jurors. Waga idei została podkreślona zarówno w przemówieniu powitalnym Dyrektora festiwalu Philla Thomasa, jak i w credo przewodniczącego mojej kategorii – Direct. Marcio Salem powiedział: niezależnie od faktu, że ostatnio część prac nagradzana jest za integrację z innymi mediami, wierzę, że marketing bezpośreni powinien być oceniany podobnie jak inne kategorie w Cannes. Pod kątem najlepszej kreacji oraz wykonania.

Autor z przewodniczącym Jury Direct Lions Marcio Salem

Po drugie bestronność

Instrukcja, która została przekazana Jurorom w wyraźny sposób zabrania głosowania na swoje prace, co wydaje się być oczywiste. Ze względu na międzynarodowy charakter wydrzenia wprowadza jednak dodatkowe pojęcie: patriotic vote. Mianem „patriotycznego głosu” określa się każdy głos oddany na zgłoszenie ze swojego kraju, które przewyższa o 4 punkty średnią głosów pozostałych Jurorów. Głosowanie odbywa się na skali 9-cio punktowej, przy użyciu palm-topów. Każda praca oceniana jest pod kątem strategii, kreacji, wykonania (egzekucji) oraz rezultatów. Prace które po wstępnym głosowaniu dostaną się na short-listę omawiane są na obradach całego Jury i poddawane głosowaniu – na tym etapie przyznawane są złote, srebrne i brązowe Lwy oraz nagroda Grand Prix.

Mimo, że przedstawienie efektów działania jest istotne, efektywność odpowiada jedynie 20% calości oceny.

Po trzecie – skupienie

Ze względu na liczbę prac, które Jury ocenia, obrady toczą się w kameralnych, pięcioosobowych grupach (codziennie w innym składzie). Ocena pracy polega na zapoznaniu się z boardem, na którym przedstawiona jest praca wraz z krótkim opisem, ewentualnym obejrzeniu filmu oraz zapoznaniu się z dodatkowym – nieco dłuższym – opisem zawartym w zgłoszeniu. Jury poświęca na oceną jednej pracy 2-3 minuty. Jeżeli do pracy dołączony jest film – skupiamy się na jednym zgłoszeniu nieco dłużej. Dziennie jedna osoba ocenia ok 100 prac.

Skupienie. Na ocene jednej pracy poswieca sie od dwoch do trzech minut.

Jak zwiększyć swoje szanse

Przede wszystkim, zgłaszający powinien dobrze przemyśleć, czy ma odpowiedni materiał do wysłania do Cannes. Słabe prace (jest ich przygniatająca większosc) narażone są na mechaniczne pominięcie (Jurorzy wbijają jedynki do lap-topa) i nieprzychylne komentarze (they are wasting my time!, they send THIS to Cannes?!)
Jeżeli ktoś już zdecyduje się na wysyłkę, powinien zadbać o jak największą czytelność zgłoszenia: w klarowny i krótki sposób przedstawić to, co w zgłoszeniu jest wyjątkowego.
Dodatkowo, warto zastanowić się nad wykonaniem krótkiego (!!!) filmu, jeżeli film może przyczynić się do lepszego zrozumienia pracy. Dziś w jednym przypadku okazało się, że Jury podwyższyło ocenę pracy po obejrzeniu filmu, wczoraj uczestniczyłem w dwóch takich sytuacjach. Ponadto, w kategorii Direct warto dostarczyć elementy pracy, które zostały fizycznie wyprodukowane (przesyłki, naklejki, plakaty, elementy ambient).
Jest jeszcze jeden ważny element, na który warto zwrócić uwagę. A mianowicie właściwy dobór kategorii, do której zgłaszana jest praca. Ok. 10% prac zgłoszonych jest w niewłaściwej kategorii i niezależnie od poziomu kreatywnego, przepadają z przyczyn formalnych.

Dobrze przygotowane filmy przedstawiające kampanie moga wymiernie zwiekszyc szanse na wyższą ocenę pracy.
Kategorie: Dziennik, Wiedza