Brand Energizing

• Strona główna
• Dziennik
• Wiedza
• Case studies
• Recenzje
• Redakcja

• Cannes Lions. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać c.d.

  Tekst | 17 Czerwca 2008 14:01 Komentarze (2)

  

  Direct: we are f!#&*@g advertising!

  W trakcie pięciu dni pracy nad oceną zgłoszeń w kategorii Direct Lions wielokrotnie wracało do mnie zasłyszane kiedyś zdanie, że dla konsumenta wszystko jest reklamą: ulotki, spoty TV, torby na zakupy, strony internetowe, SMSy, że konsument nie rozróżnia rodzajów reklamy. Wszystkie podziały wprowadziliśmy my – marketerzy.

  Piękno kategorii Direct polega na tym, że mogą znaleźć się w niej tylko te prace, które zawierają element RESPONSE. A zatem zachęcają konsumenta do dialogu z marką. W moim odczuciu jest to najważniejszy trend ostatnich 10 lat marketingu – marki przestały w większości tylko mówić do konsumentów, zaczęły prowadzić z nimi dialog. To, jakimi narzędziami nakłonić konsumentów do odezwania się do marki jest sprawą drugorzędną. Z doświadczenia ostatnich dni płynie jasne przesłanie – dla Jurorów z 27 krajów najważniejsze była jakość przekazu do konsumenta – kreatywność, strategia, ekgzekucja to najważniejsze elementy, które w największy sposób wpływają na efekty, jakie daje kampania.

  Dlatego też nie powinno dziwić wiele realizacji filmowych, które były osią działania Direct, a stanowiły swoisty wabik, wywołujący zainteresowanie konsumentów. Skupię się tu na dwóch przykładach: kampanii Ducks dla New Wonder Performance Bread – wysokoenergetycznego pieczywa tostowego z Australii oraz na Join the Clubs – zaproszeniu na turniej golfa zrealizowanego przy użyciu minimalnych środków, a wywołującego salwy śmiechu wśród oceniających pracę Jurorów.

  Pierwsza z prac – złoto w kategorii Product Launches opowiada o pojawieniu się nowego gatunku większych, szybszych, bardziej inteligentnych i bardziej agresywnych kaczek. Filmy pokazujące dziwne zachowanie się kaczek rozpoczęły internetową kampanię teaserową, która naprowadzała na rozwiązanie: kaczki zachowują się dziwnie, bo zostały nakarmione nowym New Wonder Performance Bread, po prostu tryskają energią, zdowiem i dowcipem. Dla potrzeb kampanii m.in. została otwarta bezpłatna infolinia Rozwiązująca Problem Kaczek, przy stawach w parkach rozmieszczono znaki zabraniające karmienia kaczek NWP Bread. Efektem – świetny PR oraz sprzedaż – której wartość tylko w pierwszym miesiącu po wprowadzeniu wyniosła 1 MIO dolarów australijskich (http://www.dontfeedtheducks.com.au/index.html).

  Zaproszenie na turniej golf organizowany przez firmę Dietrich GPS Systems dla swoich Klientów to arcydzieło niskobudżetowej produkcji filmowej połączone z genialnym timingiem dostarczania komunikatów on-line. Klienci firmy otrzymali 4 różne maile w dwudniowych odstępach. Każdy z maili zawierał link do microsite’u, na którym ładował się filmik. Każdy z filmików przedstawiał tańczące na polu golfowym kije do golfa – za każdym do innej muzyki i w inny sposób. Po trzecim mailu wszystkie zaproszone osoby potwierdziły przybycie (formularz on-line), niejednokrotnie gratulując firmie świetnego pomysłu na zaproszenie.

  

  Kampania Lead India od początku zwrociła uwagę Jurorow.
  Lead India to przykład, jak przy pomocy kampanii marketingu bezpośredniego można poruszyć całą nacje.

  I jeszcze słowo o Grand Prix Direct Lions. Lead India to świetna kampania, która potwierdza to, co napisałem na początku: direct to po prostu (…) reklama. Kampania Lead India przeprowadzona przez JWT Mumbai dla dziennika India Times poruszyła cały naród, doprowadzając do powstania ruchu społecznego działającego na rzecz zmiany status quo w Indiach. A zaczęła się od jednego ogłoszenia Direct Response. Fakt, że wydrukowanego na pierwszej stronie dziennika. Ale to już zupełnie inna historia…

  

   

  

  Kategorie: Dziennik