Brand Energizing

Archiwum kategorii ‘Sponsoring’

Bartek

Adidas czyli jak szewc został kreatorem.
Tekst | 2008-02-18 16:31:16 16:31 Komentarze (2)
Biorę się dzisiaj za napisanie kilku słów na temat Adidasa. Zainspirował mnie do tego nowy film, przygotowany dla tej marki przez Agencję 180 Amsterdam. To może obejrzyjmy co mnie tak poruszyło:

Świetne, prawda? Jeżeli wgryźć się nieco głębiej w historię Adidasa to okaże się, że początki tej marki to dwóch braci: Rudolf i Adolf (znany później jako Adi) Dassler. Podczas wojny Panowie pokłócili się i efektem tego rodzina Dasslerów dała światu dwie globalne, sportowe marki: Adidasa i Pumę (tutaj można znaleźć szczegóły tej historii). W tym miejscu mała dygresja: oficjalne kroniki podają, że jednym z powodów kłótni był odmienny stosunek braci do nazizmu. Nigdzie jednak nie znalazłem, który przyjął postawę - z dzisiejszej perspektywy - wstydliwą. Chyba PRowcy bardzo sprawnie “wyszparowali” te informacje…

Nie jest moją ambicją opisywanie historii marki, chciałbym natomiast skorzystać z okazji i powiedzieć Państwu o jednej z moich ulubionych kampanii zintegrowanych (może lepiej byłoby powiedzieć platform komunikacyjnych). Impossible is Nothing. Od z górą pięciu lat jest to myśl przewodnia wszystkich działań tej marki. Nie chcę pokazywac spotów (nota bene w więksości doskonałych), ktore są zapewne wszystkiem świetnie znane, chciałbym skoncentrować sie na tym, jak ta platforma jest eksplorowana w innych, niż telewizja kanałach.
Na początek przykład z Japonii, jest on oczywiście bardzo spektakularny i mówi niejako wprost, iż “Impossible is nothing”. Ciekawa jest również bardzo historia powstania tego wydarzenia (nie wiem jak inaczej nazwać tę formę kampanii). Otóż Adidas nie dyponował w tym czasie w Japonii odpowiednio wysokim budżetem, by emitować adaptację globalnej kampanii telewizyjnej. Wpadli więc na pomysł tyleż niskobudżetowy, co wywołujący poruszenie.

Drugi przykład pochodzi z Niemiec, konkretnie autostrady w okolicach Monachium, która została “przepasana” (nie wiem jakie słowo znaleźć na “puszczenie” czegoś ponad drogą) gigantycznym billboradem z bramkarzem reprezentaji Niemiec (niestety, jak się ostatecznie okazało drugim bramkarzem).

Jeżeli ktoś nie jest jeszcze przekonany, że “Impossible is nothing” o na koniec mój ulubiony przykład. Tym razem pochodzący z Nowej Zelandii. Akcja pochodzi z początku 2006 roku kiedy promowano nową piłkę “teamgeist” (z niem. Duch drużyny, ktorą przygotowano specjlanie na MŚ w Niemczech). Genialnośc prostoty polega na tym, że Konsumentom pozwolono po prostu być piłką…

Nie wiem jak Państwo ale ja dochodzę do niosku, że piłka to ma jednak ciężkie życie.

Na koniec poważnie: chciałbym, żeby hasło “Impossible is nothing” przyświecało nam wszystkim, kiedy planujemy, projektujemy i realizujemy kampanie. Potrzebujemy tego przekonania, żeby walczyć z utartymi ścieżkami, które w przypadku marketingu prowadzą niestety na manowce przeciętności.
Kategorie: Adidas, Case Studies, Sponsoring, Dziennik

inuita

Małysz do lamusa!!!
Tekst | 2007-12-09 01:03:37 01:03 Komentarze (2)
Strategia wykorzystywania celebrities w kampaniach marketingowych jest chyba znana od zawsze i stosowana na całym świecie. Jednak w Polsce, o ile kiedyś można było bez wstydu proponować klientom wykorzystanie znanej postaci ze świata show-biznesu - to co się dzieje obecnie… uffff… “Houston we’ve got a problem”… Skrzynecka to ta od pasztetów (chyba nikt nie powie, że pasztet); Konrad wyjechał do Latynosów - już znają tam ofertę banku, którego nasz słynny aktor jest twarzą (czy nie “kręci się tam” również Koterski i Tym? - no cóż ); “Gajos? - …nie - MARKOS:)”, nasz Janek z ”Czterech Pancernych…” obecnie w Europejskimbanku z Lindą i Gąsowskim…; Fronczewski z kolei - gdzie on nie grał -ale obecnie nie wysłałby swojego “Funfla” na wyścigi hartów; Wojewódzki, Kayah, Jeżowska i Wondraczkowa, Rodowicz, Kozakiewicz, Małysz - Iza i Adam (jeszcze nikt nie wpadł na pomysł, żeby zagrali razem?!!! - przecież tyle produktów na rynku chce dotrzeć do polskich rodzin) - to wszystko napisałem w 2,5 minuty prosto z głowy - strach pomyśleć ile bym napisał, gdyby nie było mi szkoda czasu na mało ważny i nic nie wnoszący dalej do dyskusji test mojej pamięci do znanych osób wykorzystywanych w reklamie. Nie wiem, czy wszyscy zrozumieli już do czego piję, dlatego posłużę, się jeszcze jednym przykładem. Gdybym był brand managerem jakiejś marki (powiedzmy o męskim charakterze lub związanej z cechą “szybkość” albo po prostu z branży motoryzacyjnej), jeśli ktoś by mi zaproponował wykorzystanie wizerunku Roberta Kubicy mógłbym zinterpretować taką propozycję w dwojaki sposób: albo posądziłbym agencję o to, że w taksówce w drodze do mojego biura nie wpadli na nic lepszego, albo, że w briefie podałem zbyt mały budżet na kampanię i po prostu stwierdzili, że za lepszy pomysł i tak nie zapłacę więcej. W związku z tym, że już wkrótce odbędzie się inauguracja Pucharu Świata w skokach i czeka nas długi zimowy sezon - na Duchy Moich Przodków - wzywam was do wykasowania nazwiska “MAŁYSZ” ze swojego battleplanu - a raczej wymażcie 4 ostatnie litery z jego nazwiska i dopiszcie do przedrostka “MA…” końcówkę “…TEJA” - tak jest! W tym sezonie powinien rządzić Robert MATEJA! No dobra, teraz konretnie i na temat (wszystkich, których duma narodowa nie pozwla kontynuować ze mną dialogu przepraszam post factum) - pozostałych proszę o zapoznanie się z historią pewnego człowieka…

“Eddie ‘the Eagle’ Edwards to najsłynniejszy w historii skoczek brytyjski”. Gdy natrafiłem na taki zapis encyklopedyczny od razu przypomniałem sobie z transmisji (jeszcze z dzieciństwa) niewysokiego skoczka w okularach, który… nie potrafił skakać. “Najsłynniejszy skoczek brytyjski”!??? - parsknąłem pod nosem - przecież oni nie mają wogóle skoków! Jednak czytam dalej i okazuje się, że Eddie “the Eagle” osiągnął komercyjny sukces właśnie dzięki swojej beznadziejnej postawie na skoczni. Najczęściej kończył zawody na ostatnim miejscu, ledwo się trzymał na nartach, jak “spadał” wszyscy się modlili… (miał inny przydomek “ski dropper”). Do tego wszystkiego wyglądał głupio i nosił duże, śmieszne okulary, o których wspomniałem (bez urazy Panie Edwards). WOW! Dlaczego po prostu tego (a raczej jego) nie przemilczano - “trudno, trochę nam wstyd za niego, ale cóż - uparł się” - wręcz przeciwnie “sir” Edwards jest obecnie postacią kultową… no dobrze - przynajmniej jest jednym z najsłynniejszych skoczków narciarskich. Jak to możliwe?

Jego prawdziwa sława rozpoczęła się po Igrzyskach Olimpijsckich w Calgary, kiedy to zajął 56 miejsce (ostatni 57 zawodnik został zdyskfalifikowany). Był od tego momentu gwiazdą telewizyjnych talk-shows, na antenach różnych stacji. Kolejne występy zadecydowały o utrwaleniu jego wizerunku - im gorzej skakał, tym stawał się bardziej popularny i lubiany. W efekcie potrafił za godzinny wywiad kasować nawet 10 000 GBP, a suma jego zarobków na popularności jaką zdobył szacuje się na kilkaset tysięcy funtów. Eddie ma swój wkład w zmianę przepisy zawodów skoków narciarskich. Wprowadzono tzw “Regułę Eddiego”, która elimnuje słabeuszy z występu w Igrzyskach Olimpijskich, a w zawodach Pucharu Świata wporwadzono przed zawodami głównymi obowiązek kwalifikacji - właśnie po to, by nie zaniżać poziomu sportowego imprezy. Popularność i majątek (który podobno przepuszczał “lekką rączką” - w 1992 ogłosił nawet swoje bankructwo) zawdzięcza w dużej mierze udziałowi w wielu kampaniach reklamowych. Reklamował samochody, okulary, linie lotnicze… napisał książkę (”On the Piste”), zaśpiewał piosenkę (Fly Eddie Fly), która zyskała miejsce w ”Top 50″ brytyjskiej listy przebojów!!! A ostatnio dowiedziałem się, że właśnie przygotowywana jest produkcja filmu biograficznego o życiu skoczka, w którego rolę wcieli się znany brytyjski aktor Steven Coogan. Zdjęcia rozpoczynają się już w styczniu 2008. Wiem, wiem, wiem - pewnie powiecie - “Eddie ma jednak coś w sobie” (chociażby głupią minę). Nie chcę by mrs Edwards stał się punktem odniesienia, jednak wydaje mi się, że Robert Mateja ma w sobie zalążek tego, z czego powstała sława “Brytyjskiego Orła”. Wystarczy tylko poszperać po forach by znaleźć takie porównanie: “Małysz - Orzeł, Stoch - Jastrząb, Żyła - Wróbelek, Mateja - Emu Nielot”. EMU NIELOT!!! Okej jeśli to określenie wprawiło was w dobry nastrój to ja nieszukam dalej. To jest dowód na to, że Mateja może być naszym Edwardsem. Jeśli macie wątpliwości to kolejne argumenty - Mateja zamiast coraz lepiej, skacze coraz gorzej, jest mistrzem psucia drugiego skoku, na ostatnich Igrzyskach Olimpijskich skok Matei miał przesunąć Polaków na 3 miejsce, a przesunął na 8-sme!!! Dodatkowe, argumenty, stricte marketingowe: wysoka świadomość, powszechnie kojarzony z argumentami, które przedstawiłem powyżej, na pewno (przynajmniej na początek) tańszy od innych znanych i lubianych, ale przede wszystkim ma w sobie naturalny potencjał… Ostatni argument. Wyobraźmy sobie film, w którym widzimy Pana Roberta mówiącego swoim lekko załamującym się, niepewnym głosem: “No niestety ostatni skok w karierze mi nie wyszedł, odbiłem się z progu, niestety znowu wiatr zawiał w oczy…”, po czym nasz Bohater wsiada do wypasionej fury i odjeżdża; przenik “NASZ FUNDUSZ INWESTYCYJNY - TO JEDYNA RZECZ KTÓRA CI SIĘ UDA”, albo inna sytuacja “TO BYŁ MÓJ REKORDOWY LOT - Jestem pod dobrymi skrzydłami. Robert Mateja” - ok, ostatni przykład “JUŻ NIGDY NIC MI NIE WYJDZIE. - Ochrona danych na twoim PC”. (I jeszcze ostatniutki, malutki przykład “ZŁOTO DLA MATEI!!! - szczegóły w najnowszym magazynie o zjawiskach nadprzyrodzonych już w kioskach!”; na koniec najlepszy: “MATEJOMANIA - LOTERIA, W KTÓREJ WYGRYWAJĄ PRZEGRANI!!!” Nie podaję więcej argumentów(czuję, że wpadłem w trans). Po prostu wykorzystanie postaci Pana Roberta Matei w kampanii musi zakończyć się sukcesem: 1. Strategia oparta o celebrytę jest skuteczna, ale trzeba mieć osobę z potencjałem medialnym, która wygeneruje publicity. 2. Celebryta światowego formatu lub topowy Polak/Polka są kosztowni. 3. Na ogół wolimy spektakularne sukcesy od “raczej dobrze”. 4. Współczesność wymaga wykorzystanie niekonwencjonalnych sposobów i kanałów komunikacji (trzeba mieć dobry pretekst żeby wygenerować WOM). 5. Polacy w dalszym ciągu wolą rzeczy śmieszne od tego co się dzieje w polityce (to takie moje prywatne zdanie). Panie i Panowie, czas pomyśleć tak jak Inuita na bezrybiu - rozglądnijcie się wokół swoich marek i znajdzcie swojego Edwardsa. Ja znalazłem Roberta Mateję!

Zachęcam do dyskusji inuita ps’ Panie ROBERCIE - jeśli moje słowa, w jakikolwiek sposób dotknęły Pana osobiście - przepraszam i odszczekam wszystko gdyby Pan sobie tego życzył. Myślę jednak, że mimo przeciwności losu, swoją ciężką pracą, wytrwałością oraz pasją, udowodnił Pan, że zasługuje na prawdziwe zainteresowanie wokół swojej osoby - wierzę, że ten artykuł otwiera przed Panem drogę do wymarzonego sukcesu ps” Panie ADAMIE - i tak nikt nie odeśle Pana do Lamusa
Kategorie: Sponsoring, Marketing, Komunikacja